فهم تكلفة الألف ظهور (CPM) للمؤثرين: دليل شامل للعلامات التجارية

بينما كل حملة تسويق عبر المؤثرين فريدة من نوعها ولها أهدافها المحددة، إلا أنها جميعاً تشترك في شيء واحد: تحقيق أقصى عائد على الاستثمار (ROI). لتحقيق ذلك، معرفة مؤشرات الأداء الرئيسية في تسويق المؤثرين التي يجب تتبعها ستتيح لك تقييم نتائج حملاتك بشكل أكثر فعالية.

أحد المقاييس الرئيسية لتقييم فعالية التكلفة في تسويق المؤثرين هو تكلفة الألف ظهور (CPM)—المبلغ الذي تدفعه مقابل كل 1,000 ظهور أو متابع أو مشاهدة فيديو. توفر تكلفة الألف ظهور للعلامات التجارية صورة أوضح حول ما إذا كانوا يحصلون على أفضل قيمة من شراكاتهم مع المؤثرين.

في المتوسط، يمكن لتكلفة الألف ظهور في تسويق المؤثرين أن تختلف بشكل كبير حسب المنصة. على سبيل المثال، عادةً ما تتراوح تكلفة الألف ظهور على Instagram من 5 إلى 15 دولاراً، بينما يبلغ متوسطها حول 10 إلى 30 دولاراً على YouTube، وتميل TikTok إلى نطاق تكلفة ألف ظهور من 3 إلى 10 دولارات. معرفة هذه المعايير تساعد العلامات التجارية على تقييم ما إذا كانت حملاتهم على المسار الصحيح وفعالة من حيث التكلفة.

في هذه المقالة، سنلقي نظرة فاحصة على ماهية تكلفة الألف ظهور وأهميتها في تسويق المؤثرين، وفهم كيفية حسابها ومعايير الصناعة التي يجب عليك أخذها في الاعتبار لضمان أن حملاتك فعالة من حيث التكلفة وذات تأثير.

‍

ما هي تكلفة الألف ظهور (CPM)؟

تشير تكلفة الألف ظهور (CPM) إلى مقياس تسعير يُستخدم في تسويق المؤثرين ويمثل تكلفة 1,000 ظهور على محتوى معين. يأتي مصطلح "mille" من اللاتينية والذي يترجم إلى "ألف"، لذلك في الأساس، تخبرك تكلفة الألف ظهور بكم تدفع مقابل كل ألف مشاهدة، سواء كانت على منشور وسائط اجتماعية أو فيديو أو إعلان.

إذاً، إذا أطلقت حملة تسويق عبر المؤثرين مع مؤثر يفرض تكلفة ألف ظهور بقيمة 70 دولاراً، فهذا يعني أنه مقابل كل 1,000 شخص يرى منشور المؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي، ستدفع 70 دولاراً. إذا وصل المنشور إلى 30,000 مشاهدة، ستحتاج إلى دفع إجمالي 2,100 دولار للمؤثر.

تعتمد تكلفة الألف ظهور للمؤثر على عدة عوامل، مثل:

• عدد المتابعين
• نطاق محتواهم
• الصناعة التي يعملون فيها
• نوع المحتوى الذي ينشئونه
• مدة الحملة

CPM مقابل CPI: ما الفرق؟

تميل تكلفة الألف ظهور و CPI إلى أن تُربك حيث أن كلاهما يعتمد على الظهورات والمشاهدات، لكنهما ليستا متماثلتين.

تقيس تكلفة الألف ظهور (CPM) تكلفة 1,000 ظهور (مشاهدة) على إعلان أو منشور مؤثر. CPI (تكلفة التثبيت لكل منها) تقيس تكلفة كل تثبيت تطبيق يتم تحريكه بواسطة حملة.

هذا يعني أن تكلفة الألف ظهور تتعلق بالظهور (الانطباعات)، بينما CPI تتعلق بالتحويلات.

‍

كيفية حساب تكلفة الألف ظهور للمؤثر في تسويق المؤثرين

لحساب تكلفة الألف ظهور للمؤثر، تحتاج إلى نقطتي بيانات رئيسيتين: التكلفة الإجمالية والظهورات الإجمالية. دعنا نحلل هذه المفاهيم لفهم المكان الذي يمكنك الحصول على هذه المعلومات منه.

التكلفة الإجمالية

تشير التكلفة الإجمالية إلى المبلغ الذي تدفعه العلامة التجارية للمؤثر مقابل منشور أو قصة أو فيديو. يمكن أن تتخذ تسعير المؤثرين أشكالاً مختلفة تشمل:

• حملات الهدايا
• تسعير بسعر ثابت (مثال: 500 دولار لقصة)
• تسعير قائم على الأداء

غالباً ما تفاوض العلامات التجارية على هذه التكلفة بناءً على عوامل مثل حجم المؤثر ومعدل التفاعل الخاص به، ومعايير الصناعة.

إجمالي الظهورات

تشير الظهورات إلى عدد المرات التي يتم فيها رؤية محتوى المؤثر. يمكنك الوصول إلى هذه البيانات من خلال:

• رؤى المؤثر من خلال تحليلات Instagram أو TikTok أو YouTube الخاصة بهم.
• لوحات معلومات وسائل التواصل الاجتماعي

توفر أدوات التتبع التابعة لجهات خارجية مثل Influencer Hero تقارير مع إجمالي ظهورات حملاتك، وظهورات كل مؤثر حتى تتمكن من رؤية أدائهم بمزيد من التفاصيل.

باستخدام هاتين القطعتين من البيانات، يمكنك حساب CPM من خلال الصيغة التالية.

‍

‍

صيغة CPM للمؤثرين

الصيغة لحساب CPM في التسويق عبر المؤثرين هي:

CPM = التكلفة الإجمالية / إجمالي الانطباعات × 1000

على سبيل المثال، إذا دفعت لمؤثر 800 دولار لمنشور يولد 100,000 مشاهدة، فسيكون CPM:

CPM = (800 / 100,000) × 1,000

CPM = 8 دولارات

هذا يعني أنك تدفع 8 دولارات لكل 1,000 مشاهدة.

‍

ما هو CPM الجيد؟

يعتمد "CPM الجيد" على عدة عوامل، بما في ذلك طبيعة حملتك. تركز العلامات التجارية على الوعي بالعلامة التجارية غالباً على انخفاض CPM لتحقيق أقصى وصول وانطباعات بكفاءة. من ناحية أخرى، قد تقبل الحملات الموجهة نحو التحويلات CPM أعلى إذا أدى إلى تفاعل أفضل وعائد استثمار أعلى

تؤثر جوانب أخرى على CPM مثل المنصة والصناعة ومجال المؤثرين. ومع ذلك، فيما يلي معايير CPM العامة للمنصات المختلفة وأهداف الحملات.

معدلات CPM الجيدة حسب أهداف الحملة  

• حملات الوعي بالعلامة التجارية: يركز هذا النوع من الحملات على الوصول إلى جمهور عريض، لذا الهدف هو اكتساب الرؤية بدلاً من التحويلات. يتراوح نطاق CPM الجيد لهذا النوع من الحملات بين 5-20 دولار.
• حملات موجهة للتفاعل: تولي الأولوية للتفاعل مع الجمهور، مثل الإعجابات والتعليقات والمشاركات. نظراً لأن التفاعل يشير إلى الارتباط بالجمهور، فإن CPM أعلى يكون أكثر منطقية لهذه الحملات. CPM الجيد للحملات الموجهة للتفاعل يتراوح بين 10-30 دولار.
• حملات متخصصة أو متخصصة: تميل CPM إلى أن تكون أعلى بسبب جماهير أصغر وموجهة بشكل كبير. نظراً لأن متابعي المؤثر أكثر صلة بالعلامة التجارية، فإن الاستثمار غالباً ما يكون مجدياً. يتراوح CPM النموذجي للحملات المتخصصة بين 30 – 70 دولار فأكثر.
• حملات موجهة للتحويل: تركز على توليد المبيعات المباشرة أو الاشتراكات، مما يجعل ROI المقياس الرئيسي للنجاح. نظراً لأن التحويلات أكثر قيمة، غالباً ما تدفع العلامات التجارية CPM أعلى لضمان وصول محتواها إلى جمهور يميل إلى اتخاذ إجراء. يتراوح CPM الجيد لهذه الحملات بين 20 – 50 دولار فأكثر.

متوسط CPM حسب المنصة

لتقييم فعالية التكلفة لحملات التسويق عبر المؤثرين بشكل فعال، من الضروري الاعتراف بكيفية اختلاف CPM عبر المنصات المختلفة.

متوسط CPM يختلف عبر منصات مختلفة في تسويق المؤثرين. يتراوح متوسط CPM لـ Instagram عادة بين 5 و 15 دولار، بينما يوفر TikTok نطاقاً أكثر بأسعار معقولة من 3 إلى 10 دولار. يتمتع YouTube بشكل عام بـ CPM أعلى، يتراوح من 10 إلى 30 دولار، مما يعكس تنسيقه الموجه للفيديو ومشاركة الجمهور. يبلغ متوسط CPM على Facebook بين 5 و 12 دولار، بينما يميل CPM على Twitter/X إلى التراوح بين 6 و 15 دولار.

عند تحليل حملات تسويق المؤثرين الخاصة بك، تأكد من مقارنة CPM بالنتائج الفعلية، مثل التحويلات أو ROI، بدلاً من الانطباعات فقط. من خلال اختيار المؤثرين بشكل استراتيجي وتحسين أداء الحملة، فإنك تضمن الحصول على أفضل قيمة مقابل أموالك.

النقطة الرئيسية: يعتمد CPM الأمثل على نوع الحملة التي تطلقها بالإضافة إلى جمهور المؤثر. بينما تميل CPMs المنخفضة إلى أن تعمل بشكل جيد للوصول الواسع، فإن CPMs الأعلى عادة ما تكون مبررة عندما تكون المشاركة أو التحويلات ذات أولوية.

‍

العوامل التي تؤثر على معدلات CPM للمؤثرين

هناك عوامل مختلفة تؤثر على CPM للمنشئ، مما يؤثر على المبلغ الذي تدفعه لكل 1000 انطباع. هذه هي العوامل الأكثر شيوعاً:

1. المنصة ونوع المحتوى

كما هو موضح في الجدول أعلاه، تختلف معدلات CPM غالباً حسب منصة وسائل التواصل الاجتماعي. يميل YouTube و Instagram إلى الحصول على CPMs أعلى من المنصات الأخرى. بالإضافة إلى ذلك، المنشورات التي تتطلب مستوى إنتاج أكثر تعقيداً (لنقل فيديوهات YouTube)، غالباً ما يكون لها CPMs أعلى.

2. حجم المؤثر ومشاركة الجمهور

حجم المؤثر والمشاركة ليسا متعلقين. في حين أن المؤثرين الكبار غالباً ما يفرضون رسوم CPM أعلى بسبب وصولهم، فإن المشاركة أهم من عدد المتابعين. المؤثرون الصغار الذين لديهم مشاركة عالية، قد يكون لديهم أيضاً CPM أعلى حيث يتفاعل متابعوهم مع محتواهم بشكل أكثر تكراراً.

3. المتخصصة والصناعة

الصناعات المتخصصة مثل التمويل والتكنولوجيا تميل إلى الحصول على CPMs أعلى لأن لديها جماهير موجهة عالية القيمة. تميل المتخصصات الرئيسية مثل الترفيه، لأنها تتمتع بعدد كبير من المؤثرين، إلى الحصول على معدلات CPM أقل.

4. الديموغرافيا والموقع الجغرافي للجمهور

للمؤثرين الذين يملكون مناطق ذات دخل عالي (الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وأستراليا) CPMs أعلى من تلك الموجودة في الأسواق ذات الدخل المنخفض لأن العلامات التجارية على استعداد للدفع أكثر للوصول إلى جماهير لديها قوة شرائية أكبر.

5. أهداف الحملة (الوعي مقابل التحويلات)

نوع الحملة التي تجريها يؤثر أيضاً على معدلات CPM. حملات الوعي التي تسعى للوصول إلى جماهير واسعة لها CPMs أقل بينما غالباً ما يكون لحملات التحويل الموجهة CPMs أعلى.

6. طلب الإعلان والموسمية

كما هو الحال مع حملات التسويق التقليدية، تختلف معدلات CPM أيضاً حسب الطلب. في مواسم الإنفاق المرتفعة مثل عيد الميلاد أو الجمعة السوداء، قد ترتفع CPMs حيث تتنافس العلامات التجارية على تحقيق رؤية أكثر.

7. الحصرية وحقوق الاستخدام

إذا كنت تتطلب شراكة حصرية حيث لا يستطيع المؤثرون العمل مع منافسيك أو علامات تجارية مشابهة أخرى، أو حقوق استخدام محتوى ممتدة (للإعلانات)، فمن المرجح أن ترتفع معدلات CPM للمؤثرين.

‍

حملات CPM المنخفضة مقابل حملات CPM المرتفعة - دراسات الحالات

حملة CPM المنخفضة – ترويج Lyft's Divvy Bike Share ‍

‍

الحملة: ترويج Divvy Bike Share في شيكاغو

الهدف: زيادة الوعي بالعلامة التجارية واستخدام الدراجات والدراجات الإلكترونية من Divvy

الاستراتيجية: تعاونت Lyft مع Ubiquitous لتنفيذ حملة تسويق مؤثرة سريعة وموجهة جغرافياً. كانوا يتعاونون مع تسعة منشئين مقيمين في شيكاغو الذين أنتجوا أكثر من 40 محتوى جذاب خلال شهر واحد.

النتائج:

• الانطباعات: 8.1 مليون مشاهدة
• CPM: 4.31 دولار
• المشاركة: آلاف التعليقات الإيجابية

• نتيجة: ارتفاع ملحوظ في حجم البحث على Google لـ Divvy، مما يشير إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية والاهتمام بها

حملة CPM عالية – نجاح DripDrop في التسويق عبر المؤثرين

العلامة التجارية: DripDrop

المنتج: مساحيق الإلكتروليت

الهدف: زيادة الوعي بالعلامة التجارية في سوق تنافسية برأس مال تسويقي محدود

الاستراتيجية: شاركت DripDrop مع Captiv8 للعثور على المؤثرين الذين تتوافق اهتماماتهم مع العلامة التجارية وإدارتهم. شاركوا مع أكثر من 50 صانع محتوى الذين شاركوا قصصًا شخصية عن الجفاف وكيف أصبحت DripDrop جزءًا من روتينهم اليومي.

النتائج:

• الانطباعات: أكثر من 80 مليون
• زيادة الوعي بالعلامة التجارية: 39%
• المشاعر الإيجابية: 85%
• النتيجة: على الرغم من احتمالية ارتفاع CPM بسبب الوصول والمشاركة الواسعة، أدت الحملة بفعالية إلى رفع حضور DripDrop في سوق مكتظ.

‍الدرس المستفاد: بناءً على هذين الحالتين الفرديتين، يمكنك أن ترى أن حملة CPM منخفضة خيار رائع إذا كنت تريد تعظيم الوصول برأس مال أقل، بينما يمكن أن تكون حملة CPM عالية مفيدة إذا أدت إلى مشاركة أقوى وتحويلات أكثر.

‍

الأفكار النهائية حول CPM للمؤثرين

التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) هي مقياس رئيسي في التسويق عبر المؤثرين، مما يساعد العلامات التجارية على تقييم فعالية تكلفة حملاتهم. بينما يمكن لـ CPM المنخفض تعظيم الوصول والوعي، قد يكون CPM الأعلى مبررًا إذا أدى إلى مشاركة أقوى أو تقارب العلامة التجارية أو التحويلات.

المفتاح إلى حملة مؤثر ناجحة ليس فقط التركيز على تقليل CPM بل موازنة التكلفة مع التأثير. عوامل مثل اختيار المنصة ومشاركة المؤثر والخصائص السكانية للجمهور وأهداف الحملة تؤثر جميعها على معدلات CPM ويجب أخذها في الاعتبار عند تخطيط الإستراتيجية.

في النهاية، يجب على العلامات التجارية تقييم CPM جنبًا إلى جنب مع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) الأخرى مثل معدلات المشاركة ومعدلات التحويل وجودة الجمهور للتأكد من أنهم يحصلون على أفضل عائد على الاستثمار.