Comment les grandes marques comme Lululemon, Nestlé et Huel gèrent leurs programmes d'influence

Le marketing d'influence est un outil puissant pour les marques qui cherchent à se développer et à s'engager auprès de leur audience de manière significative. 

Dans notre dernier webinaire, Peter Nettesheim, co-fondateur d'Influencer Hero, et Sambhav Chadha, co-fondateur d'Augmentum Media, ont partagé des perspectives précieuses sur la façon dont les grandes marques comme Lululemon, Nestlé et Huel utilisent un modèle performant à trois niveaux pour réussir. 

De la construction de relations authentiques avec les influenceurs à la génération de revenus par le biais d'affiliés et de campagnes payantes, nous avons tout couvert. Si vous avez manqué la session, ne vous inquiétez pas ! Ci-dessous, nous avons mis en évidence les principaux enseignements et stratégies exploitables qui peuvent vous aider à optimiser vos efforts de marketing d'influence.

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Avant de vous plonger dedans…

Voici le webinaire complet pour une expérience plus complète !

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Pourquoi le marketing d'influence est crucial en ce moment

Le marketing d'influence a évolué en tant que canal puissant pour les marques, en particulier alors que d'autres méthodes publicitaires font face à des coûts croissants et à des rendements décroissants. Plongeons dans les raisons pour lesquelles le marketing d'influence est plus important que jamais pour les marques cherchant à se développer :

• CPM plus élevés et coûts croissants : Les tarifs coût par mille impressions (CPM) augmentent, certaines plateformes connaissant une augmentation de 48,5 % en mai par rapport au Black Friday de l'année précédente.
• Efficacité décroissante des publicités Meta : Les plateformes comme Meta deviennent de plus en plus incohérentes, affectant la performance créative et les rendant moins fiables pour les marques à la recherche de résultats stables.
• Construire la confiance avec les influenceurs : Les influenceurs offrent un haut niveau de confiance auprès de leurs audiences, en particulier dans l'espace santé et bien-être, où l'authenticité et la crédibilité sont essentielles.

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Le modèle performant à trois niveaux expliqué

L'une des stratégies les plus efficaces utilisées par des marques comme Lululemon et Huel est un modèle de marketing d'influence performant à trois niveaux. Ce modèle comprend l'amorçage, le marketing d'affiliation et l'amplification payante.

1. Amorçage : Construire des relations avec les influenceurs

L'amorçage implique d'envoyer des produits aux influenceurs sans aucune condition, permettant aux marques de commencer à construire des relations authentiques. Cette étape est critique car elle jette les bases pour les collaborations futures et établit la confiance avec les influenceurs.

2. Marketing d'affiliation : Transformer les influenceurs en affiliés

L'étape suivante du modèle est la conversion des influenceurs en affiliés. Les marques canalisent généralement environ 15-25 % des influenceurs de la phase d'amorçage dans des programmes d'affiliation, ce qui leur permet de suivre les ventes et les performances tout en offrant des commissions sur les ventes générées.

3. Amplification payante : Mise à l'échelle avec des influenceurs payants

Enfin, une fois que les influenceurs ont établi une relation avec la marque et génèrent des résultats, ils sont activés par l'amplification payante. Les marques peuvent utiliser les données d'affiliation pour déterminer quels influenceurs ont le plus potentiel et les transformer en partenaires payants, menant des campagnes à plus grande échelle.

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Défis clés pour les petites équipes

Bien que le modèle à trois niveaux soit très efficace, son implémentation peut être difficile pour les petites équipes disposant de ressources limitées. Aussi puissant que soit le marketing d'influence pour offrir un potentiel de croissance massif, il existe plusieurs obstacles que les petites marques ou équipes rencontrent souvent lorsqu'elles tentent de mettre à l'échelle leurs programmes. Voici quelques défis courants :

• Problèmes de capacité : Gérer des centaines d'influenceurs tout en maintenant une qualité de contenu et un engagement de qualité peut être chronophage. Les petites équipes peuvent avoir du mal à trouver le temps et les ressources pour surveiller efficacement les relations avec les influenceurs, suivre les ventes et fournir un soutien personnalisé à chaque créateur.
• Résultats incohérents

: Tous les influenceurs ne produiront pas de ventes, et il peut falloir du temps pour identifier lesquels sont les plus efficaces. Avec autant de créateurs à gérer, il peut être difficile d'évaluer quels partenariats offrent le meilleur ROI et lesquels ont besoin de plus de nurturing ou d'optimisation.

Difficulté à trouver les bons influenceurs : Identifier et contacter les bons influenceurs qui correspondent aux valeurs de votre marque et à votre audience cible peut être un défi, surtout si vous n'avez pas les ressources ou les outils sophistiqués pour analyser les données des influenceurs à grande échelle.

Budget limité pour l'amplification payante : Bien que la phase d'amplification payante puisse générer d'énormes rendements, elle peut être coûteuse. Les petites équipes pourraient ne pas avoir le budget pour soutenir des campagnes d'influenceurs payantes à grande échelle, ce qui signifie qu'elles doivent davantage compter sur le seeding et les programmes d'affiliation, qui pourraient prendre plus de temps pour voir les résultats.

En reconnaissant ces défis dès le départ, les marques peuvent développer des stratégies pour les surmonter, qu'il s'agisse d'utiliser des outils plus efficaces, de prioriser les influenceurs les plus efficaces, ou de croître progressivement.

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Comment mettre en œuvre le modèle à trois niveaux

La mise en œuvre du modèle à trois niveaux nécessite une stratégie et un calendrier clairs. Voici comment les marques peuvent le mettre en place :

Semaines 1 à 3 : Phase de seeding

• Identifiez et engagez-vous auprès des influenceurs.
• Envoyez des produits et initiez les relations initiales.

Semaines 4 à 6 : Intégration des affiliés

• Convertissez les influenceurs en affiliés et commencez à suivre les ventes.
• Mettez en place des structures de commission qui incitent à la performance.

Semaines 7 à 9 : Amplification payante

• Augmentez les affiliés réussis en offrant des collaborations payantes.‍
• Utilisez le contenu généré par les influenceurs pour les annonces payantes sur des plateformes comme Meta.

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Conseils pour agrandir votre programme d'influenceurs pendant les périodes de pointe

L'une des plus grandes opportunités pour les marques d'agrandir leurs programmes d'influenceurs est pendant les périodes de pointe comme le Black Friday. Ces périodes peuvent générer des revenus importants si les marques abordent stratégiquement la question. Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de ces moments critiques :

• Exploitez les relations existantes : Réengagez les influenceurs qui ont déjà travaillé avec votre marque pour des promotions spéciales. Ces influenceurs connaissent déjà vos produits et votre audience, ce qui les rend plus susceptibles de produire du contenu de meilleure qualité qui génère des conversions.
• Incitez les affiliés : Offrir des commissions plus élevées ou des réductions exclusives peut motiver les influenceurs à générer plus de ventes pendant les périodes de pointe. En augmentant les gains potentiels des affiliés, vous les encouragez à faire plus d'efforts et à promouvoir vos produits plus efficacement.
• Urgence et FOMO (Peur de manquer quelque chose) : Créez de l'urgence avec des offres à durée limitée pour encourager les influenceurs à promouvoir les produits immédiatement. Les ventes flash ou les annonces de stock limité peuvent stimuler l'excitation et inciter les influenceurs à agir rapidement, motivant leurs audiences à acheter.
• Offrez un accès exclusif et précoce : Offrir aux influenceurs un accès exclusif et précoce aux produits ou promotions leur permet d'être les premiers à partager les offres avec leurs followers, ce qui ajoute un élément d'exclusivité qui résonne avec les audiences et crée plus de buzz.
• Collaborez sur du contenu personnalisé : Travaillez avec les influenceurs pour créer du contenu exclusif et saisonnier qui met en évidence l'urgence et l'exclusivité de vos offres. Le contenu personnalisé, comme les vidéos de déballage ou les aperçus en coulisse, rend les promotions plus personnelles et engageantes pour leurs followers.

En utilisant ces stratégies, les marques peuvent maximiser l'impact du marketing d'influence pendant les périodes de pointe, générant un engagement et des ventes plus élevés tout en favorisant les partenariats à long terme.

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Études de cas et victoires rapides pour les événements saisonniers

Jetez un œil à la façon dont certaines des marques les plus importantes ont exécuté des campagnes de marketing d'influence réussies lors d'événements saisonniers, en l'occurrence le Black Friday :

Lululemon et Huel : Seeding, programmes d'affiliation et amplification payante

À la fois Lululemon et Huel suivent le modèle à trois niveaux pour gérer avec succès leurs programmes de marketing d'influence. En envoyant des produits aux influenceurs, en les activant en tant qu'affiliés, et en amplifiant les résultats par des campagnes payantes, ces marques peuvent croître rapidement et générer un ROI significatif.

Succès du Black Friday : Un exemple D2C

A marque D2C,Nakano Knives, a appliqué un modèle similaire et a réalisé 700 000 $ de ventes pendant le Black Friday, démontrant la puissance du marketing d'influence par rapport aux publicités payantes traditionnelles. La clé du succès était de construire un programme d'influenceurs continu, en engageant des créateurs qui avaient reçu des produits des mois à l'avance, et en utilisant FOMO (Fear of Missing Out) pour stimuler les ventes de dernière minute.

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Pourquoi les micro-influenceurs sont souvent la clé du succès

Bien que travailler avec des macro-influenceurs puisse être efficace, les marques se tournent de plus en plus vers les micro-influenceurs pour obtenir de meilleurs résultats. Les micro-influencers ont tendance à avoir un taux d'engagement plus élevé et sont plus disposés à travailler sur des modèles d'affiliation ou de seeding. Ils offrent également des connexions plus authentiques avec leur audience, ce qui conduit à une confiance plus forte et à des taux de conversion plus élevés.

Pour comprendre pourquoi les micro-influenceurs performent si bien, il est utile de les comparer aux influenceurs nano, macro et méga. Le tableau ci-dessous explique comment chaque niveau diffère en termes de taille d'audience, d'engagement, de coût et de potentiel de revenu pour les marques exécutant des programmes d'influenceurs axés sur la performance.

Ce qui montre pourquoi les micro-influenceurs se situent dans la « zone de confort » pour le marketing d'influence axé sur la performance. Ils sont assez grands pour générer des ventes significatives, mais assez petits pour maintenir la confiance, engager leur audience et accepter des partenariats basés sur l'affiliation ou le seeding. 

Lorsque les marques gèrent des programmes à l'échelle, les micro-influenceurs offrent systématiquement le meilleur retour sur investissement, ce qui en fait le fondement de programmes d'influenceurs performants comme ceux utilisés par Lululemon, Nestlé et Huel.

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Réflexions finales sur la montée en échelle des programmes d'influenceurs pour un ROI maximal

Construire un programme de marketing d'influence réussi ne consiste pas seulement à s'associer à des influenceurs bien connus ; il s'agit de créer des relations authentiques et axées sur la performance. Les marques comme Lululemon, Nestlé et Huel montrent comment un modèle de performance à trois niveaux peut générer des retours substantiels. En se concentrant sur le seeding, le marketing d'affiliation et l'amplification payante, les marques peuvent maximiser le ROI tout en atteindre le bon public.

Le marketing d'influence est un marathon, pas un sprint. Les petites marques peuvent être confrontées à des défis tels que les limitations de bande passante et les résultats incohérents, mais avec les bons outils et une stratégie cohérente, le succès est réalisable. À mesure que vous montez en échelle, assurez-vous que les influenceurs ont le soutien dont ils ont besoin pour devenir des partenaires à long terme qui génèrent des résultats durables. 

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