Comment de grandes marques comme Lululemon, Nestlé et Huel gèrent leurs programmes d'influence

Le marketing d'influence est un outil puissant pour les marques qui souhaitent évoluer et interagir avec leur public de manière significative.

Dans notre dernier webinaire, Peter Nettesheim, cofondateur de Héros influenceur, et Sambhav Chadha, cofondateur d'Augmentum Media, ont partagé de précieuses informations sur la façon dont de grandes marques comme Lululemon, Nestlé, et Huel utilisez un modèle à trois niveaux axé sur les performances pour réussir.

Qu'il s'agisse d'établir des relations authentiques avec les influenceurs ou de générer des revenus grâce à des affiliés et à des campagnes payantes, nous avons tout couvert. Si vous avez manqué la session, nous avons ce qu'il vous faut ! Ci-dessous, nous avons mis en évidence les principaux points à retenir et les stratégies réalisables qui peuvent vous aider à optimiser vos efforts de marketing d'influence.

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Avant de plonger...

Voici le webinaire complet pour une expérience encore plus complète !

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Pourquoi le marketing d'influence est crucial en ce moment

Le marketing d'influence est devenu un puissant canal pour les marques, d'autant plus que les autres méthodes publicitaires sont confrontées à une hausse des coûts et à une baisse des rendements. Voyons pourquoi le marketing d'influence est plus important que jamais pour les marques qui cherchent à se développer :

• Des CPM plus élevés et des coûts en hausse: Les taux de coût par millier d'impressions (CPM) sont en hausse, certaines plateformes enregistrant une hausse de 48,5 % en mai par rapport au Black Friday de l'année précédente.
• Diminution de l'efficacité des méta-publicités: Les plateformes comme Meta deviennent de plus en plus incohérentes, ce qui affecte les performances créatives et les rend moins fiables pour les marques qui recherchent des résultats stables.
• Instaurer un climat de confiance avec les influenceurs: Les influenceurs offrent un haut niveau de confiance à leur public, en particulier dans le domaine de la santé et du bien-être, où l'authenticité et la crédibilité sont essentielles.

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Explication du modèle à trois niveaux axé sur les performances

L'une des stratégies les plus efficaces utilisées par des marques comme Lululemon et Huel est un modèle de marketing d'influence à trois niveaux axé sur la performance. Ce modèle inclut l'ensemencement, le marketing d'affiliation et l'amplification payante.

1. Seeding : établir des relations avec les influenceurs

Ensemencement consiste à envoyer des produits à des influenceurs sans aucune condition, ce qui permet aux marques de commencer à établir des relations authentiques. Cette étape est cruciale car elle jette les bases de futures collaborations et instaure la confiance avec les influenceurs.

2. Marketing d'affiliation : transformer les influenceurs en affiliés

La prochaine étape du modèle consiste à convertir les influenceurs en affiliés. Les marques canalisent généralement environ 15 à 25 % des influenceurs depuis la phase d'amorçage programmes d'affiliation, qui leur permet de suivre les ventes et les performances tout en offrant des commissions sur les ventes générées.

3. Amplification payante : mise à l'échelle avec les influenceurs rémunérés

Enfin, une fois que les influenceurs ont établi une relation avec la marque et qu'ils génèrent des résultats, ils sont activés grâce à une amplification payante. Les marques peuvent utiliser les données d'affiliation pour déterminer quels influenceurs ont le plus de potentiel et les transformer en partenaires payants, menant ainsi des campagnes à plus grande échelle.

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Principaux défis pour les petites équipes

Bien que le modèle à trois niveaux soit très efficace, sa mise en œuvre peut être difficile pour les petites équipes aux ressources limitées. Bien que le marketing d'influence puisse offrir un énorme potentiel de croissance, les petites marques ou les équipes sont souvent confrontées à plusieurs obstacles lorsqu'elles tentent de développer leurs programmes. Voici quelques défis courants :

• Problèmes de bande passante: Gérer des centaines d'influenceurs tout en maintenant un contenu et un engagement de qualité peut prendre beaucoup de temps. Les petites équipes peuvent avoir du mal à trouver le temps et les ressources nécessaires pour suivre efficacement les relations avec les influenceurs, suivre les ventes et fournir un soutien personnalisé à chaque créateur.
• Résultats incohérents: Tous les influenceurs ne produiront pas de ventes, et identifier ceux qui sont les plus efficaces peut prendre du temps. Avec autant de créateurs à gérer, il peut être difficile de déterminer quels partenariats génèrent le meilleur retour sur investissement et lesquels nécessitent davantage de soutien ou d'optimisation.
• Difficulté à trouver les bons influenceurs: Identifier et contacter les bons influenceurs qui correspondent aux valeurs de votre marque et à votre public cible peut être un défi, en particulier lorsque vous ne disposez pas de la bande passante ou des outils sophistiqués nécessaires pour analyser les données des influenceurs à grande échelle.
• Budget limité pour l'amplification payante: Bien que la phase d'amplification payante puisse générer d'énormes bénéfices, elle peut être coûteuse. Les petites équipes n'ont peut-être pas le budget nécessaire pour soutenir des campagnes d'influence payantes à grande échelle, ce qui signifie qu'elles doivent s'appuyer davantage sur les programmes d'amorçage et d'affiliation, qui peuvent prendre plus de temps pour obtenir des résultats.

En reconnaissant ces défis dès le début, les marques peuvent développer des stratégies pour les surmonter, que ce soit en utilisant des outils plus efficaces, en donnant la priorité aux influenceurs les plus efficaces ou en les développant progressivement.

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Comment mettre en œuvre le modèle à trois niveaux

La mise en œuvre du modèle à trois niveaux nécessite une stratégie et un calendrier clairs. Voici comment les marques peuvent le configurer :

Semaine 1 à 3 : Phase d'ensemencement

• Identifiez les influenceurs et interagissez avec eux.
• Envoyez des produits et établissez des relations initiales.

Semaine 4 à 6 : Intégration des affiliés

• Convertissez les influenceurs en affiliés et commencez à suivre les ventes.
• Mettez en place des structures de commissions qui stimulent les performances.

Semaine 7-9 : Amplification payante

• Développez les affiliés à succès en proposant des collaborations rémunérées.‍
• Utilisez du contenu généré par des influenceurs pour les publicités payantes sur des plateformes telles que Meta.

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Conseils pour développer votre programme d'influence pendant les saisons de pointe

L'une des plus grandes opportunités pour les marques de développer leurs programmes d'influence est pendant les saisons de pointe, comme le Black Friday. Ces périodes peuvent générer des revenus importants si les marques adoptent une approche stratégique. Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de cette période critique :

• Tirez parti des relations existantes: Réengagez les influenceurs qui ont déjà travaillé avec votre marque pour bénéficier de promotions spéciales. Ces influenceurs connaissent bien vos produits et votre public, ce qui les rend plus susceptibles de proposer un contenu de meilleure qualité qui génère des conversions.
• Incitez les affiliés: Proposer des commissions plus élevées ou des remises exclusives peut inciter les influenceurs à augmenter leurs ventes pendant les hautes saisons. En augmentant les revenus potentiels des affiliés, vous les encouragez à redoubler d'efforts et à promouvoir vos produits de manière plus efficace.
• Urgence et FOMO (peur de passer à côté): créez l'urgence avec des offres à durée limitée pour encourager les influenceurs à promouvoir les produits immédiatement. Les ventes flash ou les annonces de stocks limités peuvent susciter l'enthousiasme et inciter les influenceurs à agir rapidement, incitant ainsi leur public à acheter.
• Offrez un accès anticipé exclusif: Offrir aux influenceurs un accès anticipé exclusif à des produits ou à des promotions leur permet d'être les premiers à partager des offres avec leurs abonnés, ajoutant ainsi un élément d'exclusivité qui trouve un écho auprès du public et crée plus de buzz.
• Collaborez sur du contenu personnalisé: Collaborez avec des influenceurs pour créer du contenu saisonnier exclusif qui met en évidence l'urgence et l'exclusivité de vos offres. Les contenus personnalisés, tels que des vidéos de déballage ou des aperçus des coulisses, donnent aux promotions un aspect plus personnel et plus engageant pour leurs abonnés.

En utilisant ces stratégies, les marques peuvent maximiser l'impact du marketing d'influence pendant les saisons de pointe, en stimulant l'engagement et les ventes tout en favorisant des partenariats à long terme.

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Études de cas et gains rapides pour les événements saisonniers

Jetons un coup d'œil à la façon dont certaines des plus grandes marques ont réalisé campagnes de marketing d'influence réussies lors d'événements saisonniers, en l'occurrence le Black Friday :

Lululemon et Huel : ensemencement, programmes d'affiliation et amplification payante

Les deux Lululemon et Huel suivent le modèle à trois niveaux pour gérer avec succès leurs programmes de marketing d'influence. En proposant des produits aux influenceurs, en les activant en tant qu'affiliés et en amplifiant les résultats grâce à des campagnes payantes, ces marques sont en mesure de se développer rapidement et de générer un retour sur investissement significatif.

Succès du Black Friday : un exemple D2C

UNE marque D2C,Nakano Knives, a appliqué un modèle similaire et a réalisé un chiffre d'affaires de 700 000 dollars lors du Black Friday, démontrant ainsi la puissance du marketing d'influence par rapport aux publicités payantes traditionnelles. La clé du succès a été de créer un programme d'influence permanent, d'impliquer les créateurs qui avaient reçu des produits des mois à l'avance et d'utiliser le FOMO (Fear of Missing Out) pour augmenter les ventes de dernière minute.

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Pourquoi les micro-influenceurs sont souvent la clé du succès

Bien que travailler avec des macro-influenceurs puisse être efficace, les marques se tournent de plus en plus vers les micro-influenceurs pour obtenir de meilleurs résultats. Micro-influenceurs ont tendance à avoir un taux d'engagement plus élevé et sont plus disposés à travailler sur des modèles d'affiliation ou d'amorçage. Ils offrent également des liens plus authentiques avec leur public, ce qui renforce la confiance et augmente les taux de conversion.

Pour comprendre pourquoi les micro-influenceurs obtiennent de si bons résultats, il est utile de les comparer aux nano-influenceurs, macro et méga influenceurs. Le tableau ci-dessous explique comment chaque niveau diffère en termes de taille d'audience, d'engagement, de coûts et de potentiel de revenus pour les marques qui proposent des programmes d'influence axés sur les performances.

Cela montre pourquoi les micro-influenceurs se situent dans la « zone idéale » du marketing d'influence axé sur la performance. Ils sont suffisamment importants pour générer des ventes significatives, mais suffisamment petits pour maintenir la confiance, engager leur public et accepter des partenariats d'affiliation ou de démarrage.

Lorsque les marques gèrent des programmes à grande échelle, les micro-influenceurs génèrent toujours le meilleur retour sur investissement, ce qui en fait la base de programmes d'influence performants tels que ceux utilisés par Lululemon, Nestlé et Huel.

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Réflexions finales sur le développement des programmes d'influence pour un retour sur investissement maximal

L'élaboration d'un programme de marketing d'influence efficace ne consiste pas seulement à établir des partenariats avec des influenceurs connus ; il s'agit de créer des relations authentiques et axées sur la performance. Des marques comme Lululemon, Nestlé, et Huel montrer comment un modèle à trois niveaux axé sur les performances peut générer des rendements substantiels. En se concentrant sur l'amorçage, le marketing d'affiliation et l'amplification payante, les marques peuvent maximiser leur retour sur investissement tout en atteignant le bon public.

Le marketing d'influence est un marathon, pas un sprint. Les petites marques peuvent être confrontées à des défis tels que des limites de bande passante et des résultats incohérents, mais avec les bons outils et une stratégie cohérente, le succès est réalisable. Au fur et à mesure de votre évolution, assurez-vous que les influenceurs bénéficient du soutien dont ils ont besoin pour devenir des partenaires à long terme qui génèrent des résultats durables.

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