Cómo las marcas líderes como Lululemon, Nestlé y Huel administran sus programas de influencia

El marketing de influencers es una herramienta poderosa para las marcas que buscan escalar e interactuar con su audiencia de manera significativa.

En nuestro último seminario web, Peter Nettesheim, cofundador de Héroe influyente, y Sambhav Chadha, cofundador de Augmentum Media, compartieron información valiosa sobre cómo las principales marcas, como Limón Lulu, Nestlé, y Huel utilice un modelo de tres niveles basado en el rendimiento para tener éxito.

Desde la creación de relaciones auténticas con los influencers hasta la generación de ingresos a través de afiliados y campañas pagas, lo cubrimos todo. Si te perdiste la sesión, ¡tenemos todo lo que necesitas! A continuación, destacamos las principales conclusiones y estrategias prácticas que pueden ayudarte a optimizar tus esfuerzos de marketing con influencers.

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Antes de sumergirte...

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Por qué el marketing de influencers es crucial en este momento

El marketing de influencers se ha convertido en un canal poderoso para las marcas, especialmente a medida que otros métodos de publicidad se enfrentan a costos crecientes y retornos decrecientes. Analicemos por qué el marketing con influencers es más importante que nunca para las marcas que buscan crecer:

• CPM más altos y costos en aumento: Las tasas de coste por cada mil impresiones (CPM) están aumentando, y algunas plataformas registraron un aumento del 48,5% en mayo en comparación con el Black Friday del año anterior.
• Disminución de la eficacia de los metaanuncios: Las plataformas como Meta son cada vez más inconsistentes, lo que afecta al rendimiento creativo y las hace menos confiables para las marcas que buscan resultados estables.
• Generar confianza con personas influyentes: Los influencers ofrecen un alto nivel de confianza con sus audiencias, especialmente en el ámbito de la salud y el bienestar, donde la autenticidad y la credibilidad son clave.

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Explicación del modelo de tres niveles basado en el rendimiento

Una de las estrategias más eficaces que utilizan marcas como Lululemon y Huel es un modelo de marketing de influencers de tres niveles basado en el rendimiento. Este modelo incluye la siembra, el marketing de afiliación y la amplificación de pago.

1. Siembra: construir relaciones con personas influyentes

Siembra implica enviar productos a personas influyentes sin ningún compromiso, lo que permite a las marcas empezar a construir relaciones auténticas. Esta etapa es fundamental, ya que sienta las bases para futuras colaboraciones y establece la confianza con las personas influyentes.

2. Marketing de afiliación: convertir a personas influyentes en afiliados

El siguiente paso del modelo es convertir a los influencers en afiliados. Las marcas suelen canalizar entre el 15 y el 25% de las personas influyentes de la fase inicial a programas de afiliados, lo que les permite hacer un seguimiento de las ventas y el rendimiento y, al mismo tiempo, ofrecer comisiones por las ventas generadas.

3. Amplificación pagada: escalando con personas influyentes pagadas

Por último, una vez que los influencers han establecido una relación con la marca y están generando resultados, se activan mediante la amplificación de pago. Las marcas pueden usar los datos de afiliación para determinar qué personas influyentes tienen más potencial y convertirlas en socios remunerados, lo que impulsará campañas a mayor escala.

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Desafíos clave para los equipos más pequeños

Si bien el modelo de tres niveles es muy eficaz, implementarlo puede ser un desafío para los equipos más pequeños con recursos limitados. Si bien el marketing con influencers puede ofrecer un enorme potencial de crecimiento, existen varios obstáculos a los que suelen enfrentarse las marcas o los equipos más pequeños cuando intentan ampliar sus programas. Estos son algunos de los desafíos más comunes:

• Problemas de ancho de banda: Gestionar a cientos de personas influyentes y, al mismo tiempo, mantener un contenido y una participación de calidad puede llevar mucho tiempo. Los equipos más pequeños pueden tener dificultades para encontrar el tiempo y los recursos necesarios para supervisar de forma eficaz las relaciones con los influencers, realizar un seguimiento de las ventas y ofrecer un apoyo personalizado a cada creador.
• Resultados inconsistentes: No todos los influencers generarán ventas, y puede llevar tiempo identificar cuáles son los más efectivos. Con tantos creadores que gestionar, puede resultar difícil evaluar qué asociaciones ofrecen el mejor ROI y cuáles necesitan más cuidado u optimización.
• Dificultad para encontrar a los influencers adecuados: Identificar y llegar a los influencers correctos que se ajusten a los valores de tu marca y al público objetivo pueden ser un desafío, especialmente cuando no tienes el ancho de banda o las herramientas sofisticadas para analizar los datos de los influencers a gran escala.
• Presupuesto limitado para amplificación de pago: Si bien la fase de amplificación de pago puede generar enormes beneficios, puede resultar cara. Es posible que los equipos más pequeños no tengan el presupuesto para financiar campañas pagadas de influencers a gran escala, lo que significa que tienen que confiar más en los programas de semillas y afiliados, que pueden tardar más en obtener resultados.

Al reconocer estos desafíos desde el principio, las marcas pueden desarrollar estrategias para superarlos, ya sea mediante el uso de herramientas más eficientes, la priorización de las personas influyentes más eficaces o la ampliación gradual.

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Cómo implementar el modelo de tres niveles

La implementación del modelo de tres niveles requiere una estrategia y un cronograma claros. Así es como las marcas pueden configurarlo:

Semana 1-3: Fase de siembra

• Identifica a los influencers e interactúa con ellos.
• Envía productos e inicia relaciones iniciales.

Semana 4-6: Incorporación de afiliados

• Convierte a personas influyentes en afiliados y comienza a rastrear las ventas.
• Establezca estructuras de comisiones que incentiven el rendimiento.

Semana 7-9: Amplificación pagada

• Amplíe los afiliados exitosos ofreciendo colaboraciones pagas.‍
• Usa contenido generado por influencers para anuncios de pago en plataformas como Meta.

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Consejos para ampliar tu programa de influencers durante las temporadas altas

Una de las mayores oportunidades para que las marcas amplíen sus programas de influencia es durante las temporadas altas, como el Black Friday. Estos períodos pueden generar ingresos significativos si las marcas adoptan un enfoque estratégico. Estos son algunos consejos para aprovechar al máximo estos momentos críticos:

• Aproveche las relaciones existentes: Vuelva a atraer a personas influyentes que ya han trabajado con su marca para promociones especiales. Estas personas influyentes están familiarizadas con tus productos y tu audiencia, por lo que es más probable que ofrezcan contenido de mayor calidad que genere conversiones.
• Incentivar a los afiliados: Ofrecer comisiones más altas o descuentos exclusivos puede motivar a las personas influyentes a generar más ventas durante las temporadas altas. Al aumentar los ingresos potenciales de los afiliados, los animas a esforzarse más y a promocionar tus productos de forma más eficaz.
• Urgencia y FOMO (miedo a perderse algo): Cree urgencia con ofertas por tiempo limitado para alentar a las personas influyentes a promocionar los productos de inmediato. Las ventas relámpago o los anuncios de existencias limitadas pueden aumentar el entusiasmo e impulsar a las personas influyentes a actuar con rapidez, motivando a su público a comprar.
• Proporcione acceso anticipado exclusivo: Ofrecer a los influencers un acceso anticipado exclusivo a productos o promociones les permite ser los primeros en compartir ofertas con sus seguidores, lo que añade un elemento de exclusividad que atrae al público y genera más expectación.
• Colabore en contenido personalizado: Trabaja con personas influyentes para crear contenido exclusivo y de temporada que destaque la urgencia y la exclusividad de tus ofertas. El contenido personalizado, como los vídeos de desempaquetado o los avances entre bastidores, hace que las promociones parezcan más personales y atractivas para sus seguidores.

Al utilizar estas estrategias, las marcas pueden maximizar el impacto del marketing con influencers durante las temporadas altas, lo que genera una mayor participación y ventas y, al mismo tiempo, fomenta asociaciones a largo plazo.

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Casos prácticos y ganancias rápidas para eventos de temporada

Veamos cómo ejecutaron algunas de las principales marcas campañas exitosas de marketing de influencers durante los eventos de temporada, en este caso, el Black Friday:

Lululemon y Huel: siembra, programas de afiliación y amplificación pagada

Ambos Limón Lulu y Huel siguen el modelo de tres niveles para gestionar con éxito sus programas de marketing de influencers. Al ofrecer productos a personas influyentes, activarlas como afiliadas y amplificar los resultados a través de campañas pagas, estas marcas pueden escalar rápidamente y generar un ROI significativo.

El éxito del Black Friday: un ejemplo de D2C

UN Marca D2C,Nakano Knives, aplicó un modelo similar y logró 700 000 dólares en ventas durante el Black Friday, lo que demuestra el poder del marketing de influencers sobre los anuncios de pago tradicionales. La clave del éxito consistía en crear un programa de influencia continuo, captar la atención de los creadores que habían recibido los productos con meses de antelación y utilizar el FOMO (miedo a perderse algo) para impulsar las ventas de última hora.

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Por qué los microinfluencers suelen ser la clave del éxito

Si bien trabajar con macroinfluencers puede resultar eficaz, las marcas recurren cada vez más a microinfluencers para obtener mejores resultados. Microinfluencers tienden a tener una tasa de participación más alta y están más dispuestos a trabajar en modelos de afiliación o siembra. También ofrecen conexiones más auténticas con su audiencia, lo que genera una mayor confianza y tasas de conversión más altas.

Para entender por qué los microinfluencers funcionan tan bien, es útil compararlos con los nanoinfluencers, macro y megainfluencers. En la siguiente tabla se desglosa en qué se diferencian cada nivel en cuanto al tamaño de la audiencia, la participación, el coste y el potencial de ingresos para las marcas que tienen programas de influencers basados en el rendimiento.

Lo que esto demuestra es por qué los microinfluencers se encuentran en el «punto óptimo» del marketing de influencers basado en el rendimiento. Son lo suficientemente grandes como para generar ventas significativas, pero siguen siendo lo suficientemente pequeñas como para mantener la confianza, atraer a su audiencia y aceptar asociaciones basadas en afiliados o semillas.

Cuando las marcas ejecutan programas a gran escala, las micropersonas influyentes ofrecen constantemente el mejor retorno de la inversión, lo que las convierte en la base de los programas de influencia de alto rendimiento, como los que utilizan Lululemon, Nestlé y Huel.

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Reflexiones finales sobre cómo escalar los programas de influencia para obtener el máximo ROI

Crear un programa de marketing de influencers exitoso no consiste solo en asociarse con personas influyentes conocidas; se trata de crear relaciones auténticas y basadas en el rendimiento. Marcas como Limón Lulu, Nestlé, y Huel muestran cómo un modelo de tres niveles basado en el rendimiento puede ofrecer beneficios sustanciales. Al centrarse en la siembra, el marketing de afiliación y la amplificación de pago, las marcas pueden maximizar el ROI y, al mismo tiempo, llegar al público adecuado.

El marketing de influencers es una maratón, no un sprint. Las marcas más pequeñas pueden enfrentarse a desafíos como limitaciones de ancho de banda y resultados inconsistentes, pero con las herramientas adecuadas y una estrategia coherente, se puede lograr el éxito. A medida que crezcas, asegúrate de que las personas influyentes cuenten con el apoyo que necesitan para convertirse en socios a largo plazo que generen resultados sostenidos.

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