Vous êtes-vous jamais demandé comment des marques comme Gymshark ou Lululemon deviennent des noms incontournables grâce au marketing d'influence, tandis que d'autres marques peinent à faire fonctionner leur programme d'influenceurs ? Dans cet article, nous expliquerons la raison n° 1 pour laquelle les marques échouent en marketing d'influence et comment l'éviter.
Comme vous gérez une entreprise, tout se résume au ROI. Notamment avec une entreprise de produits physiques, gérer efficacement votre flux de trésorerie et pouvoir acquérir des clients de manière rentable est essentiel pour maintenir votre activité et réinvestir dans la croissance.
La plus grande erreur que commettent de nombreuses marques est de calculer le ROI en fonction de ce que les influenceurs vendent dans leur premier post sans tenir compte du fait que la majorité du ROI provient de la construction de relations durables avec les influenceurs performants.
Votre programme d'influenceurs devrait essentiellement se composer de deux parties centrales :
Les marques pensent souvent qu'elles doivent réaliser un ROI de 4-5X dans la partie 1. Les premiers posts que vous recevez des influenceurs avec lesquels vous travaillez. Ce qu'elles oublient, c'est que la majorité de leur ROI proviendra des relations durables que vous établissez dans la partie 2. Nous appelons le processus de la partie 1 « test des influenceurs » car vous cherchez à identifier vos gagnants.
Nous nous référons souvent au principe des 80/20 / principe de Pareto qui explique que 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de vos influenceurs. En réalité, c'est souvent plus profond et ce que nous voyons, c'est qu'environ 5 % des influenceurs avec lesquels vous travaillez génèrent plus de 80 % de vos revenus.
Dans la partie 1 de votre programme d'influenceurs où vous « testez les influenceurs », vous cherchez essentiellement à identifier les 5 % qui génèrent 80 % de vos revenus. C'est pourquoi vos retours peuvent être beaucoup plus faibles dans la partie 1, tant que vous identifiez des influenceurs performants avec lesquels vous pouvez établir des relations durables : la partie 2 de votre programme d'influenceurs.
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Le graphique ci-dessous visualise ceci
ROAS des influenceurs en fonction du type de campagne
Supposons que vous travaillez avec 50 influenceurs/mois et que la vente moyenne/influenceur est de 1,5. Du point de vue des stocks, cela signifie que vous avez besoin de 125 unités chaque mois :
50 (pour les cadeaux aux influenceurs) + 50*1,5 (pour les clients) = 125 unités.
Vous devrez également prendre en compte le nombre de publications par influenceur pour faire une prévision. Par exemple, supposons que vous ayez 200 influenceurs performants qui vendent en moyenne 12 produits/publication et que vous allez faire publier chaque influenceur 4 fois pendant votre campagne. Votre prévision serait :
200 Influenceurs X 12 Conversions X 4 Publications = 9 600 unités vendues
Si nous supposons une valeur de commande moyenne de 130 $, le chiffre d'affaires prévu réalisé en :
Partie 2 = 1,2 M$ (9 600 X 130 $)
Partie 1 = 16 300 $ (125 X 130 $)
Ceci montre l'importance de la Partie 2 de votre programme d'influenceurs et sa contribution à votre croissance globale et à vos revenus.
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