المؤثرون الصغار مقابل المؤثرون الكبار والأصالة: تحليل الحسابات المزيفة وتأثيرها

عند التخطيط لحملة تسويق عبر المؤثرين، قد يكون من الصعب فهم حجم المؤثرين الذي يجب اختياره: المؤثرون الكبار مكلفون لكن لديهم جمهور أكبر، بينما المؤثرون الصغار لديهم مجتمع صغير لكن غالباً ما يكون مخلصاً. 

هناك عوامل متعددة يجب مراعاتها عند اتخاذ هذا القرار. ومع ذلك، نظراً لأن وسائل التواصل الاجتماعي مكتظة بالمحتوى والشراكات والصفقات، في النهاية، تريد العمل مع منشئي محتوى يمكنهم نقل الأصالة لجعل تعاونك متميزاً.

يمكن للمؤثرين الكبار توفير الكثير من الانطباعات والوصول، لكن عدد قليل من الحسابات المخصصة يمكنها توفير محتوى أصلي. من ناحية أخرى، المؤثرون الصغار لديهم وصول أقل، لكنهم الأكثر احتمالاً لوجود اتصال أصلي مع جمهورهم.

هذا هو بالضبط السبب في أن المؤثرين الصغار في ازدياد: كلما أصبح من الصعب نشر الكلمة عن علامة تجارية أو منتج، تريد الشركات التأكد من أنها يمكنها الوصول إلى الأشخاص المهتمين فعلاً بعرضها. وهكذا، في هذه المقالة، سنغطي لماذا الحجم لا يترجم بالضرورة إلى تأثير أكبر.

‍

من هم المؤثرون الصغار؟

المؤثرون الصغار هم قادة الرأي الرئيسيون في المجالات أو الصناعات المحددة، مع متابعين يتراوحون من 10 آلاف إلى 100 ألف. يوفرون مجتمعاً صغيراً لكن منخرطاً، وهذا هو السبب في أن 68% من المسوقين اختاروا شراكة مع مؤثر متخصص خلال السنة الماضية. تشمل الأسباب وراء هذا الاتجاه ما يلي:

• جمهورك المستهدف: يُطلق عليهم مؤثرين متخصصين لأنهم يُعتبرون خبراء في موضوع أو صناعة محددة، مما يوفر للعلامات التجارية وصولاً مباشراً إلى جمهورها المستهدف. 
• تقييمات حقيقية: قد لا تحتوي الحسابات الأصغر على جميع المعدات لإنتاج صور عالية الجودة، أو فريق يمكنه مساعدتهم في بناء السيناريو الصحيح، لذا ينتهي بهم الحال إلى إنشاء محتوى قابل للارتباط وعضوي سيقدره جمهورهم.
• الحضور المحلي: قد يشارك هؤلاء المؤثرون محتوى محدد للمدينة أو المنطقة، ليصبحوا مصدر معلومات المكان.
• الأصالة والثقة: جميع الأسباب السابقة تعني أن الحسابات الأصغر عادة ما تحافظ على علاقة أكثر أصالة وشخصية مع جماهيرها، الذين هم مخلصون لهم ويقدرون آراؤهم. هذا ينعكس أيضاً في مستويات تفاعل أعلى.
• تكاليف منخفضة: نظراً لحجم جمهورهم الأصغر، يفرض المؤثرون الصغار أسعاراً أقل أو قد يكونون أكثر استعدادaً لقبول الهدايا والشراكات التابعة، مما يجعلهم في متناول العلامات التجارية ذات الميزانيات المحدودة وأكثر فعالية من حيث التكلفة بشكل عام. يمكنك مراجعة الدليل الشامل لأسعار المؤثرين لمزيد من المعلومات حول هذا الموضوع!

الآن، بينما يحتوي الجمهور الصغير على الكثير من الفوائد للعلامات التجارية، يمكنه أيضاً أن يعني ببساطة وصولاً وتأثيراً أقل. لذا، من المهم جداً العثور على المؤثرين الصغار المناسبين لحملتك للتأكد من أنهم يمكنهم فعلاً الأداء. 

‍

من هم المؤثرون الكبار؟

المؤثرون الكبار هم منشئو محتوى بنوا جمهوراً كبيراً، عادة ما يتراوح من 100 ألف إلى مليون متابع. قد يكونون حتى شخصيات عامة أو مشاهير صغار.

بينما يتمتع المؤثرون الصغار بالكثير من المزايا، تختار العلامات التجارية العمل مع المؤثرين الكبار للأسباب التالية: 

• وصول ضخم: يمكنهم استهداف جماهير واسعة عبر اهتمامات وفئات ديموغرافية مختلفة، مما يوفر إمكانية الوصول إلى جمهور أكثر تنوعاً.
• انطباعات أعلى: يحصل محتواهم عموماً على رؤية أكثر بسبب قاعدة المتابعين الكبيرة لديهم. هذا يعني أيضاً فرصاً أكثر للانتشار بشكل فيروسي والوصول إلى حسابات جديدة، مما يزيد من ظهور العلامة التجارية.
• إمكانية توسيع السوق: تستفيد العلامات التجارية التي تسعى للدخول إلى أسواق جديدة غالباً من المؤثرين الكبار للحصول على التعرض. 
• جودة محتوى احترافية:

المؤثرون الكبار هم في الغالب علامة تجارية وعمل خاص بهم، لديهم الفرصة لتكريس كل شيء لشراكاتهم. هذا يعني إنتاج محتوى عالي الجودة ومصقول يتوافق مع جماليات العلامة التجارية، مما يجعل تعاوناتهم تبدو فاخرة.

العيب في العمل مع المؤثرين الكبار هو أنهم يطالبون بميزانية كبيرة بسبب مقدار الجهد المكرس لمحتواهم ومجتمعهم. لذلك، فإن الشراكة معهم خيار مرتفع التكلفة، دون ضمان أنه سيتم تعويضه في المبيعات.

جانب آخر يجب مراعاته عند اختيار المتعاونين المناسبين هو أن المؤثرين الكبار، في معظم الأحيان، يتم إدارتهم من قبل وكلاء المواهب الذين يتحكمون في شراكات علامتهم التجارية. قد يؤثر هذا على جهود التفاوض، لكنه يعني أيضاً علاقة أكثر احترافية، حيث يتم اتباع كل تفصيل بدقة.

‍

المتابعون المزيفون: ما هم ولماذا يهمون؟

الجمهور الحقيقي يعني وجود متابعين يتفاعلون فعلاً مع المؤثرين ويستمعون بنشاط إلى آرائهم. أي منشور يمكن أن يساعد في نشر الكلمة عن منتج، لكن التفاعل الحقيقي فقط يمكن أن يدفع المبيعات—في الواقع، 63% من المستهلكين يرغبون في شراء منتجات من مؤثر يثقون به.

ومع ذلك، لا تعكس جميع أعداد المتابعين التأثير الحقيقي. يمكن للمتابعين المزيفين أن يشوهوا بشكل كبير الوصول والتفاعل المتصورين للمؤثر، مما يصعب على العلامات التجارية أن ترى عوائد حقيقية.‍

يمكن للمتابعين المزيفين أن يتخذوا أشكالاً مختلفة، مثل:

• روبوتات اشتراها المؤثر لتضخيم حجم جمهوره.
• روبوتات تستخدم في تبادلات متابعة مقابل متابعة لزيادة الأرقام لكن بدون تفاعل حقيقي.
• متابعون أشباح، وهم أشخاص حقيقيون لكن لا يتفاعلون مع محتوى المؤثر.

بغض النظر عن النوع، المتابعون المزيفون يخففون من الأصالة ويمكنهم إضلال العلامات التجارية للاستثمار في مؤثرين لن يقدموا نتائج حقيقية. هذا هو السبب في أنه من الحاسم فحص المؤثرين بعناية والأولوية لأولئك الذين لديهم تفاعل جمهور حقيقي، بدلاً من المتابعين.

‍

موثوقية الجمهور مقابل التحويلات

وفقاً لـ نتيجة بحث Influencer Hero، موثوقية الجمهور لها ارتباط قوي بأداء التحويل. بناءً على مجموعة من 10,325 مؤثراً، وجدنا الارتباط التالي:

• المؤثرون عالي الأداء (أكثر من 10 تحويلات): 21.5% متابعون مزيفون
• المؤثرون متوسط الأداء (3-10 تحويلات): 24.7% متابعون مزيفون
• المؤثرون منخفضو الأداء (أقل من 3 تحويلات): 27.4% متابعون مزيفون.

في حين أن هناك ارتباطاً واضحاً بين المتابعين المزيفين والتحويلات، الحسابات الأكبر ليست بالضرورة الأداء العالي الوحيد.

‍

المتابعون المزيفون: هل المؤثرون الصغار أم الكبار أكثر تأثراً؟

بينما قد يتأثر كلاهما، للمؤثرين الكبار فرصة أعلى في وجود متابعين مزيفين وروبوتات بريدية، تماماً بسبب متابعتهم الكبيرة.

هذا هو السبب في أن الحجم لا ينقل بالضرورة إلى تأثير أكبر. هناك عوامل متعددة تغير موثوقية الجمهور وبالتالي الأداء. دعنا نحلل الأصالة التي يمكن لكل مؤثر أن يجلبها إلى الطاولة، وكم من التأثير يمكن أن يولده.

التفاعل

معدلات التفاعل هي واحدة من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية عند تحديد ما إذا كان يجب الشراكة مع مؤثر أم لا. بينما قد يبدو أن الحسابات الأكبر تولد تفاعلاً أكثر، الواقع مختلف: المؤثرون الكبار عادة ما يكون لديهم معدل تفاعل 1.5%، بينما يبلغ متوسط المؤثرين الصغار 2.4%.

كيف يؤثر المتابعون المزيفون على التفاعل والأصالة

• عدد المتابعين المضخم ≠ تفاعل حقيقي: يمتلك العديد من المؤثرين الكبار متابعين سلبيين أو حتى مزيفين، مما يشوه معدلات تفاعلهم.
• التفاعل المنخفض = ارتباط جمهور ضعيف:
• إذا لم تكن جزءاً كبيراً من جمهورهم حقيقياً، فإن إعجاباتهم وتعليقاتهم ستأتي من مجموعة صغيرة من المتابعين الفعليين.
• التشبع بالمحتوى المدعوم: يعمل المؤثرون الكبار مع عدد كبير من العلامات التجارية، مما قد يجعل محتواهم يبدو ترويجياً بشكل مفرط، مما يؤدي إلى عدم المشاركة.
  من ناحية أخرى، يميل المؤثرون الصغار إلى الحصول على مشاركة أكثر صحة. تسمح لهم مجتمعاتهم الأصغر بالتفاعل المباشر مع المتابعين والرد على الرسائل والتعليقات، مما يعزز الثقة والمصداقية.

الوصول

تحصل المنشورات من الحسابات الأكبر حجماً على رؤية أكثر طبيعياً حيث تدفع المنصات محتوى الحسابات ذات عدد المتابعين الكبير، مما يؤدي إلى انطباعات ووصول أعلى. بالنسبة للعلامات التجارية التي تركز على الوعي والتعريض، يمكن للمؤثرين الكبار أن يكونوا مفيدين بالتأكيد.

لماذا الوصول وحده لا يترجم إلى تأثير

• وصول عالي وتفاعل منخفض: قد لا يؤدي المنشور الذي يحصل على آلاف المشاهدات إلى تحويل إلا إذا تفاعل الأشخاص معه من خلال التعليق أو المشاركة أو طرح الأسئلة.
• متابعون مزيفون يرفعون أرقام الوصول لكن ليس التحويلات: قد يحصل المؤثر الذي لديه عدد كبير من الروبوتات أو المتابعين غير النشطين على محتواه مدفوعاً، لكن هذا لن ينتج عنه مبيعات أو تفاعل طويل الأجل.
• المؤثرون الصغار يدفعون للعمل: بينما وصولهم أصغر، يثير محتواهم تفاعلات فعلية مثل توصيات الكلام الشفهي والمشاركات والمحادثات ذات المعنى، مما يساعد العلامات التجارية على النمو بشكل عضوي.

مصداقية الجمهور

جميع المؤثرين لديهم بلا شك بعض المتابعين المزيفين (لدينا جميعاً!)، يُنصح بعدم تجاوز 15-20% من جمهور المؤثر في هذه الفئة.

المتابعون المزيفون والموثوقية

• المؤثرون الكبار أكثر عرضة للمتابعين المزيفين: يجذب عددهم الكبير من المتابعين بشكل طبيعي حسابات الروبوتات، وبعض المؤثرين يشترون بالفعل متابعين ليبدو أنهم أكثر تأثيراً.
• ومع ذلك، لا يزال بإمكان المؤثرين الكبار أن يتمتعوا بميزة في المصداقية المتصورة: يميل عدد كبير من المستخدمين إلى الثقة بالتوصيات من شخص لديه عدد متابعين كبير، مفترضين سلطته.

ومع ذلك، لا تعتمد المصداقية فقط على عدد متابعين كبير. يمكن تحقيقها أيضاً من خلال تخصيص المحتوى لموضوع معين:

على سبيل المثال، بمعدل تفاعل 6.5%، @curlsavant حساب رائع للأشخاص الذين يريدون تحديداً معرفة المزيد عن القصات الجافة للشعر المجعد.

بينما حساب @abigaillinnn، بمعدل ER بنسبة 5.7%، قد يكون المكان الذي تذهب إليه عند البحث عن نصائح وحيل العناية بالشعر العامة.

‍

‍

كيفية اكتشاف وتجنب المتابعين المزيفين كعلامة تجارية؟

هناك عدة طرق يمكنك من خلالها اكتشاف المتابعين المزيفين لتجنبهم. الطريقة الأسهل هي استخدام أدوات مثل ماسح المتابعين المزيفين من Influencer Hero والذي يمكنه أن يخبرك بنقرة بسيطة نسبة المتابعين المزيفين الذين يمتلكهم الحساب.

تتيح لك هذه الأداة أيضاً التحقق من معدل تفاعل المؤثر ونمو المتابعين والقيمة الإعلامية المكتسبة وموقع جمهوره والنوع الاجتماعي، والعديد من المؤشرات المفيدة الأخرى!

هناك طريقة أخرى لاكتشاف المتابعين المزيفين وهي مقارنة معدل التفاعل بعدد المتابعين. معدل تفاعل منخفض في حساب كبير قد يعني أحد شيئين:

‍1. متابعون مزيفون

المشكلة الرئيسية في التعاون مع المؤثرين الذين لديهم متابعون مزيفون هي أنهم لن يتمكنوا من تقديم نتائج حقيقية - وقد لا يتوافقون مع قيم علامتك التجارية. قد يؤثر الشراكة مع المؤثرين غير المناسبين على المصداقية والسمعة على حد سواء.

على سبيل المثال، المؤثر أدناه لديه 359 ألف متابع بمعدل تفاعل أقل من المتوسط للمؤثرين الكبار. اكتشف ماسحنا 68% من المتابعين المزيفين، مما يعني أن هذا الجمهور الذي يبدو كبيرًا جدًا، ليس كبيرًا بالفعل.

2. المتابعون غير النشطين

الحسابات ذات معدل تفاعل منخفض جدًا مقارنة بعدد متابعيها قد تعني أيضًا أن هذا الجمهور الكبير غير مهتم بنشاط بمحتوى المؤثر، وهم متابعون أشباح. حتى لو كانوا أشخاصًا حقيقيين، فإنه يماثل قاعة كبيرة مليئة بالأشخاص الخامدين!

خذ على سبيل المثال المؤثر أدناه. اكتشف ماسحنا كمية صغيرة جدًا من المتابعين المزيفين، لكن معدل التفاعل الخاص به منخفض جدًا بالنسبة إلى 312 ألف متابع. في هذه الحالة، سيكون الوصول والانطباعات منخفضة أيضًا.

‍

الأفكار النهائية حول الموثوقية: مقارنة المؤثرين الصغار بالمؤثرين الكبار

عندما يتعلق الأمر بالموثوقية، يتمتع كل من المؤثرين الصغار والكبار بمزايا فريدة خاصة بهم، لكنها تعتمد في النهاية على ما تقدره العلامة التجارية أكثر: التفاعل الشخصي أم الوصول الواسع.

‍ما الذي يقدمه المؤثرون الصغار

يقدم المؤثرون الصغار معدلات تفاعل أعلى واتصالات شخصية أعمق مع جمهورهم، وشعورًا أكبر بالموثوقية بسبب خبرتهم المتخصصة. 

تميل مجتمعاتهم الأصغر والأكثر ولاءً إلى الثقة بهم أكثر، مما يؤدي إلى تفاعلات أكثر حقيقية. ومع ذلك، فإن وصولهم أكثر محدودية، لذلك قد لا يكون تأثيرهم واسعًا مثل تأثير المؤثر الكبير.

‍ما الذي يقدمه المؤثرون الكبار

من ناحية أخرى، يجلب المؤثرون الكبار جمهورًا أكبر ووصولًا أوسع، مما يجعلهم مثاليين للعلامات التجارية التي تهدف إلى الوعي بالعلامة التجارية على نطاق واسع. 

بينما قد تكون مصداقيتهم أعلى بسبب حجم متابعيهم الضخم، فإنهم أكثر عرضة لوجود متابعين مزيفين أو متابعين أشباح، مما قد يقوض موثوقية توصياتهم. معدل تفاعلهم يميل إلى أن يكون أقل، وقد يبدو التفاعل مع الجمهور أكثر عملية بطبيعته.

سيعتمد حجم المؤثر المناسب على أهداف الحملة

بالنسبة للعلامات التجارية التي تسعى إلى بناء اتصالات حقيقية مع جمهور منخرط بشدة، قد يوفر المؤثرون الصغار قيمة أكبر. لكن، إذا كان الهدف هو توسيع الوصول والدخول إلى أسواق جديدة، فقد يكون المؤثرون الكبار خيارًا قويًا.

في النهاية، المؤثر الأكثر موثوقية هو الذي يتوافق مع قيم العلامة التجارية، ويتواصل بصدق مع متابعيه، ويحافظ على مستوى من الشفافية فيما يتعلق بتفاعل جمهوره.