كيف تدير العلامات التجارية الرائدة مثل Lululemon و Nestlé و Huel برامج المؤثرين الخاصة بها

التسويق عبر المؤثرين هو أداة قوية للعلامات التجارية التي تهدف إلى التوسع والتفاعل مع جمهورها بطرق ذات معنى. 

في ندوتنا الأخيرة، شارك Peter Nettesheim، المؤسس المشارك لـ Influencer Hero، و Sambhav Chadha، المؤسس المشارك لـ Augmentum Media، رؤى قيمة حول كيفية استخدام العلامات التجارية الرائدة مثل Lululemon و Nestlé و Huel نموذج موجه بالأداء ثلاثي المستويات للنجاح. 

من بناء علاقات حقيقية مع المؤثرين إلى تحقيق الإيرادات من خلال البرامج التابعة والحملات المدفوعة، غطينا كل شيء. إذا فاتتك الجلسة، فنحن هنا لمساعدتك! أدناه، سلطنا الضوء على أهم النقاط القابلة للتنفيذ والاستراتيجيات التي يمكن أن تساعدك على تحسين جهود التسويق عبر المؤثرين الخاصة بك.

‍

قبل أن تبدأ...

إليك الندوة الكاملة للحصول على تجربة أكثر اكتمالاً!

‍

لماذا يعتبر التسويق عبر المؤثرين حاسماً الآن

تطور التسويق عبر المؤثرين ليصبح قناة قوية للعلامات التجارية، خاصة مع مواجهة طرق الإعلان الأخرى تكاليف متزايدة وعوائد متناقصة. دعنا نستكشف السبب في أن التسويق عبر المؤثرين أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى للعلامات التجارية التي تتطلع إلى التوسع:

• ارتفاع تكاليف التكلفة لكل ألف ظهور والتكاليف المتزايدة: معدلات تكلفة الألف ظهور (CPM) آخذة في الارتفاع، مع وجود بعض المنصات تشهد زيادة بنسبة 48.5% في مايو مقابل الجمعة السوداء من السنة السابقة.
• تراجع فعالية إعلانات Meta: تصبح منصات مثل Meta غير متسقة بشكل متزايد، مما يؤثر على أداء الإبداع ويجعلها أقل موثوقية للعلامات التجارية التي تبحث عن نتائج مستقرة.
• بناء الثقة مع المؤثرين: يوفر المؤثرون مستوى عالياً من الثقة لدى جماهيرهم، خاصة في مجال الصحة والعافية، حيث يكون الأصالة والمصداقية أساسيتان.

‍

شرح النموذج الموجه بالأداء ثلاثي المستويات

واحدة من أكثر الاستراتيجيات فعالية التي تستخدمها العلامات التجارية مثل Lululemon و Huel هي نموذج التسويق عبر المؤثرين ثلاثي المستويات الموجه بالأداء. يتضمن هذا النموذج البذر والتسويق بالعمولة والتضخيم المدفوع.

1. البذر: بناء العلاقات مع المؤثرين

البذر يتضمن إرسال المنتجات إلى المؤثرين دون أي شروط مرفقة، مما يسمح للعلامات التجارية ببدء بناء علاقات حقيقية. هذه المرحلة حاسمة لأنها تضع الأساس للتعاونات المستقبلية وتؤسس الثقة مع المؤثرين.

2. التسويق بالعمولة: تحويل المؤثرين إلى شركاء تابعين

الخطوة التالية في النموذج هي تحويل المؤثرين إلى شركاء تابعين. عادة ما توجه العلامات التجارية حوالي 15-25% من المؤثرين من مرحلة البذر إلى برامج العمولة، مما يسمح لهم بتتبع المبيعات والأداء مع تقديم عمولات على المبيعات المحققة.

3. التضخيم المدفوع: التوسع مع المؤثرين المدفوعين

أخيراً، بمجرد أن يؤسس المؤثرون علاقة مع العلامة التجارية وينتجون نتائج، يتم تفعيلهم من خلال التضخيم المدفوع. يمكن للعلامات التجارية استخدام بيانات العمولة لتحديد أي المؤثرين لديهم أكبر إمكانات وتحويلهم إلى شركاء مدفوعين، مما يدفع الحملات على نطاق أوسع.

‍

التحديات الرئيسية للفرق الأصغر

بينما يكون النموذج ثلاثي المستويات فعالاً جداً، قد يكون تنفيذه صعباً على الفرق الأصغر التي تتمتع بموارد محدودة. بقدر ما يمكن أن يوفر التسويق عبر المؤثرين إمكانية نمو هائلة، هناك عدة عقبات التي تواجهها العلامات التجارية الأصغر أو الفرق غالباً عند محاولة توسيع نطاق برامجها. فيما يلي بعض التحديات الشائعة:

• مشاكل النطاق الترددي: إدارة مئات المؤثرين مع الحفاظ على جودة المحتوى والتفاعل يمكن أن يكون استهلاكاً للوقت. قد تكافح الفرق الأصغر للعثور على الوقت والموارد لمراقبة علاقات المؤثرين بشكل فعال وتتبع المبيعات وتقديم دعم شخصي لكل منشئ.
• النتائج غير المتسقة

: ليس جميع المؤثرين سيحققون مبيعات، وقد يستغرق الأمر وقتاً لتحديد أيهم الأكثر فعالية. مع وجود عدد كبير من منشئي المحتوى للإدارة، قد يكون من الصعب قياس أي الشراكات تحقق أفضل عائد على الاستثمار وأيها تحتاج إلى المزيد من الرعاية أو التحسين.

صعوبة العثور على المؤثرين المناسبين: يعتبر تحديد والتواصل مع المؤثرين المناسبين الذين يتوافقون مع قيم علامتك التجارية والجمهور المستهدف تحديًا كبيرًا، خاصة عندما لا تملك الموارد أو الأدوات المتقدمة لتحليل بيانات المؤثرين على نطاق واسع.

ميزانية محدودة للتضخيم المدفوع: في حين أن مرحلة التضخيم المدفوع يمكن أن تحقق عوائد ضخمة، إلا أنها قد تكون مكلفة. قد لا تملك الفرق الأصغر ميزانية لدعم حملات مؤثرين مدفوعة على نطاق واسع، مما يعني أنه يتعين عليها الاعتماد بشكل أكبر على برامج البذر والعمولة، والتي قد تستغرق وقتاً أطول لرؤية النتائج.

من خلال الاعتراف بهذه التحديات مبكراً، يمكن للعلامات التجارية تطوير استراتيجيات للتغلب عليها، سواء من خلال استخدام أدوات أكثر كفاءة أو إعطاء الأولوية للمؤثرين الأكثر فعالية، أو التوسع تدريجياً.

‍

كيفية تطبيق نموذج ثلاثي المستويات

يتطلب تطبيق النموذج ثلاثي المستويات استراتيجية وجدولة زمنية واضحة. إليك كيفية إعداده للعلامات التجارية:

الأسبوع 1-3: مرحلة البذر

• تحديد والتواصل مع المؤثرين.
• إرسال المنتجات وبدء العلاقات الأولية.

الأسبوع 4-6: إعداد برنامج العمولة

• تحويل المؤثرين إلى شركاء عمولة وبدء تتبع المبيعات.
• إعداد هياكل عمولة تحفز الأداء.

الأسبوع 7-9: التضخيم المدفوع

• توسيع نطاق شركاء العمولة الناجحين من خلال تقديم تعاونيات مدفوعة.‍
• استخدام المحتوى الذي ينشئه المؤثرون للإعلانات المدفوعة على منصات مثل Meta.

‍

نصائح لتوسيع نطاق برنامج المؤثرين الخاص بك خلال مواسم الذروة

تعتبر مواسم الذروة مثل الجمعة السوداء إحدى أكبر الفرص للعلامات التجارية لتوسيع نطاق برامج المؤثرين الخاصة بها. يمكن لهذه الفترات أن تحقق إيرادات كبيرة إذا كانت العلامات التجارية استراتيجية في نهجها. إليك بعض النصائح للاستفادة القصوى من هذه الأوقات الحرجة:

• الاستفادة من العلاقات القائمة: إعادة التواصل مع المؤثرين الذين عملوا بالفعل مع علامتك التجارية لعروض خاصة. هؤلاء المؤثرون على دراية بمنتجاتك وجمهورك، مما يجعلهم أكثر عرضة لتقديم محتوى عالي الجودة يحفز التحويلات.
• حفز شركاء العمولة: يمكن أن يحفز تقديم عمولات أعلى أو خصومات حصرية المؤثرين على زيادة المبيعات خلال مواسم الذروة. من خلال زيادة الأرباح المحتملة لشركاء العمولة، تشجعهم على بذل جهود أكبر وتعزيز منتجاتك بشكل أكثر فعالية.
• الإلحاح والخوف من فقدان الفرصة: أنشئ شعوراً بالإلحاح من خلال عروض محدودة الوقت لتشجيع المؤثرين على تعزيز المنتجات على الفور. يمكن لعمليات البيع السريعة أو إعلانات المخزون المحدود أن تزيد الحماس وتحفز المؤثرين على التصرف بسرعة، مما يحفز جماهيرهم على الشراء.
• توفير وصول حصري مبكر: يسمح توفير المؤثرين بوصول حصري مبكر إلى المنتجات أو العروض الترويجية بأن يكونوا أول من يشاركون الصفقات مع متابعيهم، مما يضيف عنصر حصرية يتردد صداها مع الجماهير وينشئ ضجة أكبر.
• التعاون على محتوى مخصص: العمل مع المؤثرين لإنشاء محتوى حصري موسمي يسلط الضوء على الإلحاح والحصرية لعروضك. يجعل المحتوى المخصص، مثل مقاطع فيديو فتح الصندوق أو لقطات من وراء الكواليس، العروض الترويجية تبدو أكثر شخصية وجاذبية لمتابعيهم.

من خلال استخدام هذه الاستراتيجيات، يمكن للعلامات التجارية تعظيم تأثير تسويق المؤثرين خلال مواسم الذروة، مما يحقق مشاركة وملبيعات أعلى مع تعزيز الشراكات طويلة الأجل.

‍

دراسات الحالات والانتصارات السريعة للأحداث الموسمية

دعنا نلقي نظرة على كيفية تنفيذ بعض العلامات التجارية الرائدة حملات تسويق مؤثرين ناجحة خلال الأحداث الموسمية، في هذه الحالة، الجمعة السوداء:

Lululemon و Huel: البذر وبرامج العمولة والتضخيم المدفوع

يتبع كل من Lululemon وHuel النموذج ثلاثي المستويات لإدارة برامج تسويق المؤثرين الخاصة بهما بنجاح. من خلال بذر المنتجات للمؤثرين وتفعيلهم كشركاء عمولة وتضخيم النتائج من خلال حملات مدفوعة، تمكن هذه العلامات التجارية نفسها من التوسع بسرعة وتحقيق عائد على الاستثمار كبير.

نجاح الجمعة السوداء: مثال D2C

A علامة تجارية D2C،Nakano Knives، طبقت نموذجًا مشابهًا وحققت مبيعات بقيمة 700,000 دولار خلال عطلة نهاية الأسبوع السوداء، مما يدل على قوة التسويق عبر المؤثرين على الإعلانات المدفوعة التقليدية. كان المفتاح للنجاح هو بناء برنامج مؤثر مستمر، وإشراك منشئي المحتوى الذين تلقوا المنتجات قبل أشهر، واستخدام FOMO (الخوف من فقدان الفرصة) لدفع المبيعات في اللحظة الأخيرة.

‍

لماذا يكون المؤثرون الصغار غالبًا مفتاح النجاح

بينما يمكن أن يكون العمل مع المؤثرين الكبار فعالاً، تتجه العلامات التجارية بشكل متزايد إلى المؤثرين الصغار لتحقيق نتائج أفضل. يميل المؤثرون الصغار إلى الحصول على معدل تفاعل أعلى وهم أكثر استعدادًا للعمل على نماذج تسويق بالعمولة أو البذر. كما أنهم يقدمون اتصالات أكثر أصالة مع جمهورهم، مما يؤدي إلى ثقة أقوى ومعدلات تحويل أعلى.

لفهم سبب أداء المؤثرين الصغار بشكل جيد، من المفيد مقارنتهم مع المؤثرين النانو والكبار والضخم. يقدم الجدول أدناه تحليلاً لكيفية اختلاف كل مستوى في حجم الجمهور والتفاعل والتكلفة والعائد المحتمل للعلامات التجارية التي تقوم ببرامج تسويق مؤثرين موجهة نحو الأداء.

ما يظهره هذا هو لماذا يقع المؤثرون الصغار في "المنطقة الذهبية" للتسويق عبر المؤثرين الموجه للأداء. فهم كبار بما يكفي لتوليد مبيعات ذات معنى، لكنهم لا يزالون صغار بما يكفي للحفاظ على الثقة والتفاعل مع جمهورهم وقبول الشراكات القائمة على التسويق بالعمولة أو البذر. 

عندما تقوم العلامات التجارية ببرامج على نطاق واسع، يقدم المؤثرون الصغار باستمرار أفضل عائد على الاستثمار، مما يجعلهم أساس برامج التسويق عبر المؤثرين عالية الأداء مثل تلك المستخدمة من قبل Lululemon و Nestlé و Huel.

‍

الأفكار النهائية حول توسيع برامج التسويق عبر المؤثرين لتحقيق أقصى عائد على الاستثمار

بناء برنامج تسويق مؤثر ناجح لا يقتصر على الشراكة مع مؤثرين معروفين؛ بل يتعلق بإنشاء علاقات أصيلة وموجهة للأداء. تظهر العلامات التجارية مثل Lululemon و Nestlé و Huel كيف يمكن لنموذج موجه للأداء بثلاث طبقات أن يحقق عوائد كبيرة. من خلال التركيز على البذر والتسويق بالعمولة والتضخيم المدفوع، يمكن للعلامات التجارية تحقيق أقصى عائد على الاستثمار مع الوصول إلى الجمهور المناسب.

التسويق عبر المؤثرين ماراثون وليس سباق سريع. قد تواجه العلامات التجارية الأصغر تحديات مثل قيود النطاق الترددي والنتائج غير المتسقة، لكن مع الأدوات المناسبة والاستراتيجية المتسقة، النجاح ممكن. مع توسع عملك، تأكد من أن المؤثرين لديهم الدعم الذي يحتاجونه للنمو ليصبحوا شركاء طويلي الأجل يؤدون إلى نتائج مستدامة. 

للبدء، اشترك في قناتنا على YouTube للحصول على المزيد من النصائح والاستراتيجيات المتقدمة في التسويق عبر المؤثرين.

‍