La Valeur des Médias Gagnés (EMV) est une métrique cruciale pour comprendre l'impact de vos efforts de marketing. Elle quantifie la valeur monétaire générée par des sources tierces comme les mentions d'influenceurs, les campagnes de relations publiques, les partages sur les réseaux sociaux et les avis positifs.
Calculée en multipliant les impressions provenant de sources tierces par un CPM défini (nous en reparlerons plus tard), elle vous permet, en tant que spécialiste du marketing, de trouver un moyen quantitatif de mesurer le succès de votre campagne de relations publiques ou d'influencer marketing.
Ce guide détaille les différentes façons d'utiliser l'EMV, en expliquant son importance, la façon dont elle est calculée et son rôle dans la mise en place de stratégies de marketing réussies.
La Valeur des Médias Gagnés (EMV) est une métrique qui quantifie la valeur monétaire de l'exposition organique et non payante que votre marque reçoit sur diverses plateformes. Cela inclut les mentions d'influenceurs, les partages sur les réseaux sociaux, les avis des clients, la couverture médiatique et le bouche-à-oreille.
L'EMV fournit une estimation de ce qu'il en coûterait pour atteindre le même niveau de visibilité par la publicité payante.
En mesurant l'EMV, les spécialistes du marketing peuvent évaluer le succès de leurs campagnes, optimiser les stratégies et mieux comprendre le retour sur investissement de leurs efforts de médias gagnés.
Voici certaines des formes de marketing les plus importantes qui utilisent l'EMV comme métrique pour mesurer le succès.
Mesure la valeur des publications, stories et mentions des influenceurs générant la portée organique et l'engagement.
Évalue la couverture médiatique, les interviews et les mentions dans les médias en relation avec leur impact monétaire.
Capture la valeur des recommandations clients et des témoignages se propageant organiquement.
Les activités de marketing menées par la marque elle-même ne sont pas incluses dans les calculs d'EMV. Celles-ci incluent :
Les annonces payantes sur Meta, TikTok ou d'autres plateformes payées par la marque
La portée organique par le biais des publications sur les réseaux sociaux du compte de la marque
En marketing, il existe généralement trois formes de médias : gagnés, possédés et payants. Examinons tous les trois pour comprendre le rôle de la valeur des médias gagnés parmi les autres formes.
Les médias possédés comprennent les plateformes et les actifs directement contrôlés par votre marque, comme votre site web, votre blog, vos lettres d'information par e-mail et vos comptes sur les réseaux sociaux. Ils constituent la base de votre stratégie de marketing, vous permettant de publier et de gérer du contenu aligné avec vos objectifs. Les canaux de marketing typiques pour les médias possédés incluent :
Les médias payants impliquent toute forme de publicité où vous payez pour promouvoir votre marque sur différentes plateformes. Les canaux typiques pour les médias payants sont :
Les médias gagnés font référence à l'exposition organique que votre marque reçoit. Ce type de médias renforce la crédibilité car il représente des approbations authentiques de la part des utilisateurs et des tiers. Les canaux typiques pour cela incluent :
Le calcul de la Valeur des Médias Gagnés (EMV) implique d'attribuer une valeur monétaire à l'exposition organique que votre marque reçoit. Il existe différentes façons de calculer la valeur des médias gagnés, mais la plus courante est basée sur les impressions basées sur un CPM défini.
Les autres taux équivalents de médias qui peuvent être utilisés pour déterminer l'EMV sont :
EMV = ( Total des impressions / 1 000 ) X CPM (Coût pour mille)
Comme mentionné précédemment, la façon la plus courante de calculer l'EMV est d'utiliser le CPM. La raison en est que l'engagement et les clics peuvent parfois être plus difficiles à mesurer.
Examinons d'abord un exemple basé sur les impressions. Pour cet exemple, nous utiliserons un message publié par la célébrité TikTok Charli D'Amelio.
La vidéo de cet exemple mentionnant Essence Cosmetics a obtenu 54,7 millions de vues. Calculons cet EMV basé sur cet exemple.
C'est facile car les impressions sur TikTok sont publiques. Cela devient plus difficile si vous devez déterminer l'EMV sur Instagram car le nombre de vues n'est pas public pour les publications de fil d'actualité et de story (plus d'informations à ce sujet plus tard). Pour cet exemple, la vidéo a reçu 54,7 millions de vues.
La meilleure façon de déterminer un CPM pour calculer votre EMV est de prendre le taux équivalent que vous paieriez en utilisant les annonces payantes et d'ajouter une prime/majoration d'environ 50 % à 100 %.
La raison pour laquelle nous recommandons d'ajouter une majoration est que toutes les impressions ne sont pas égales. Nous soutenons qu'une impression reçue d'un influenceur recommandant un produit vaut beaucoup plus qu'une impression reçue par une annonce intrusive pendant que quelqu'un fait défiler son fil d'actualité. L'attention sur une recommandation d'influenceur est plus élevée, ce qui entraîne une valeur plus élevée.
Pour cet exemple, supposons que le CPM sur TikTok est de 10 $. L'ajout d'une majoration de 50 % sur ce montant entraînerait un CPM de : 15 $ que nous pouvons utiliser pour calculer notre EMV.
Maintenant que nous avons déterminé les impressions et le CPM, nous pouvons simplement intégrer ces chiffres dans notre formule pour calculer l'EMV.
EMV = ( Impressions / 1 000 ) X CPM
Ce qui dans cet exemple serait :
EMV = ( 54 700 000 / 1 000 ) X 15 $ = 820 500 $
L'EMV pour ce message est de 820 500 $.
Si vous souhaitez calculer l'EMV en fonction d'autres métriques telles que le CPE (coût par engagement) ou le CPC (coût par clic), vous devez rassembler les données respectives.
Pour calculer l'EMV en fonction du CPE, multipliez simplement le nombre d'engagements d'une publication par un CPE défini.
Pour calculer l'EMV basé sur le CPC, multipliez le nombre de clics que la publication a reçus par un CPC défini.
Voici certains des avantages clés pour les marques utilisant l'EMV.
L'EMV aide les marques à mesurer la valeur monétaire de l'exposition organique, comme les mentions d'influenceurs, les partages sociaux et les critiques. Comme la valeur exacte du ROI et des services fournis par le marketing d'influence est parfois difficile à mesurer, l'EMV fournit plus de conseils aux spécialistes du marketing pour mesurer le succès.
En comparant la valeur des médias gagnés aux campagnes payantes, les marques peuvent évaluer l'efficacité de leurs stratégies de marketing et allouer les budgets de manière plus efficace.
Les médias gagnés sont perçus comme plus authentiques que les annonces payantes. L'EMV met en avant la valeur de la confiance des clients et de l'advocacy, qui impactent directement la réputation en ligne de la marque.
Avec l'EMV, les marques peuvent évaluer la performance des collaborations avec des influenceurs en attribuant une valeur monétaire aux mentions et publications, garantissant que les partenariats sont axés sur les résultats.
L'EMV est particulièrement utile pour les grandes marques et les entreprises de niveau entreprise où le suivi devient souvent extrêmement compliqué. Comme il est difficile de déterminer quelle campagne et quelles activités de marketing ont entraîné une augmentation des ventes lorsque votre chiffre d'affaires global s'élève à des centaines de millions ou même à des milliards, cela devient très difficile. Dans ce contexte, l'EMV est une métrique précieuse pour les spécialistes du marketing pour expliquer leur impact marketing.
Voici certains des arguments les plus importants expliquant pourquoi la VMG est importante à mesurer pour les marques.
Ce qu'il est important de noter lors de la création de rapports sur votre campagne de marketing d'influence consiste à analyser la VMG aux côtés d'autres métriques pour obtenir une vue complète de l'impact de votre campagne de marketing d'influence. Comme pour la plupart des métriques marketing, les examiner isolément peut causer des problèmes.
Voici certaines des métriques les plus importantes à analyser aux côtés de la VMG.
Accédez à notre article détaillé sur les KPIs de marketing d'influence les plus importants à mesurer ici.
Avec des outils comme Influencer Hero, vous pouvez automatiser votre rapport de marketing d'influence car tout est synchronisé dans votre CRM de marketing d'influence. Les rapports incluent toutes ces métriques qui peuvent être facilement consultées, analysées et partagées. Vous pouvez également exporter toutes vos données en CSV pour effectuer une analyse plus approfondie à l'aide d'Excel.
Voici certains des inconvénients et défis les plus importants lors de l'utilisation de la VMG.
La VMG manque d'une formule de calcul universelle, ce qui entraîne des incohérences entre les marques et les campagnes. Différents responsables marketing utilisent des métriques différentes comme le CPM ou les taux d'engagement, ce qui rend les comparaisons difficiles.
La VMG fournit un substitut à la valeur mais ne se connecte pas directement aux ventes ou aux revenus. Les marques pourraient voir des chiffres VMG élevés sans voir des résultats commerciaux proportionnels, ce qui rend plus difficile la justification de la métrique. Se concentrer uniquement sur la VMG pourrait entraîner des difficultés si elle n'est pas analysée aux côtés d'autres métriques telles que les conversions.
Pour les petites entreprises, la trésorerie et les conversions sont souvent essentielles pour soutenir la croissance. Les métriques de haut niveau comme la VMG, qui sont principalement basées sur les métriques supérieures de l'entonnoir telles que les impressions, les clics ou les engagements, ne sont pas toujours utiles pour les petites entreprises qui ont besoin de voir un impact direct sur les ventes pour continuer à investir dans un canal marketing.
L'assignation d'une valeur monétaire aux mentions organiques peut parfois surestimer leur impact réel. Par exemple, un partage sur les réseaux sociaux d'une audience désengagée peut ne pas se traduire par une notoriété de marque significative ou des conversions.
La VMG dépend fortement des données provenant de plateformes tierces, comme les réseaux sociaux ou les outils d'influence. L'accès limité à des analyses précises ou les modifications d'algorithmes peuvent affecter l'exactitude des calculs.
Contrairement aux médias payants ou détenus, les médias gagnés sont imprévisibles. Vous ne pouvez pas contrôler l'exposition que vous recevrez, ce qui rend plus difficile la planification des campagnes autour de la VMG.
Si vous envisagez de vous associer à un influenceur, il pourrait être utile de prévoir une VMG attendue afin de faire un cas auprès de votre service des finances pour demander le budget.
Pour prévoir la VMG, prenez les vues moyennes qu'un influenceur reçoit sur ses vidéos et multipliez cela par votre CPM défini.
Prenons l'exemple ci-dessous pour @charlidamelio
En fonction de ses 10 dernières vidéos, le nombre moyen de vues qu'elle reçoit est : 7 732 130 vues.
Avec un CPM cible de 15 $, l'EMV que vous pouvez attendre d'une publication sponsorisée serait :
EMV = ( Impressions attendues / 1 000 ) X CPM
EMV = ( 7 732 130 / 1 000 ) X 15 $ = 115 982 $
Nous recommandons ensuite d'appliquer une réduction à ce tarif pour tenir compte du risque ainsi que de la portée légèrement diminuée due au contenu sponsorisé. Ce n'est pas toujours le cas, car TikTok par exemple récompense le contenu viral et la portée de votre contenu sponsorisé pourrait être encore plus élevée que la moyenne si la vidéo ou le contenu est bien réalisé, comme nous l'avons vu dans l'exemple précédent avec la publication pour essence cosmetics. Mais en moyenne, le contenu organique non sponsorisé a généralement une portée légèrement plus élevée.
Dans cet exemple, vous pourriez par exemple multiplier l'EMV attendu par 70 % pour tenir compte du risque.
115 982 $ X 70 % = 81 187 $
Comme le calcul manuel peut être chronophage, vous pouvez également utiliser notre calculateur EMV gratuit pour prévoir l'EMV ainsi que d'autres métriques utiles telles que le taux d'engagement, la croissance des followers et la localisation du public.
Si vous souhaitez accéder facilement à cet outil en parcourant le web, vous pouvez également utiliser notre extension de navigateur gratuite pour l'audit d'influenceurs ici.
Comme mentionné précédemment, Instagram peut être difficile car les vues des publications en fil d'actualité et des stories ne sont pas publiques. Dans ce cas, le meilleur moyen de créer votre rapport est de demander aux influenceurs une capture d'écran de leurs analyses après la campagne.
Sur TikTok et Youtube en revanche, les impressions sont publiques, ce qui facilite vos calculs d'EMV. Gardez à l'esprit que surtout pour Youtube, le nombre de vues peut augmenter considérablement au fil du temps en raison de la nature intemporelle des vidéos.
Pour cette raison, nous recommandons d'inclure une prime lors du calcul de l'EMV sur Youtube par rapport à TikTok et Instagram où le contenu a souvent une courte durée de vie.
La valeur médiatique acquise (EMV) est une métrique essentielle pour comprendre et optimiser vos efforts de marketing. En quantifiant l'impact de l'exposition organique provenant des influenceurs, des campagnes de relations publiques et des interactions clients, l'EMV fournit des informations exploitables sur la réussite de la campagne. Bien qu'elle présente des défis comme le manque de normalisation et la difficulté à établir un lien direct avec le ROI, l'EMV reste un outil puissant pour les marques qui cherchent à mesurer leur influence et leur crédibilité. Utilisez ce guide pour implémenter l'EMV dans votre stratégie et prendre des décisions marketing informées et percutantes.
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