El Valor de Medios Ganados (EMV) es una métrica crítica para comprender el impacto de sus esfuerzos de marketing. Cuantifica el valor monetario generado a través de fuentes de terceros como menciones de influencers, campañas de relaciones públicas, comparticiones en redes sociales y reseñas positivas.
Calculado multiplicando las impresiones de fuentes de terceros por un CPM establecido (más sobre esto después), le permite como especialista en marketing llegar a una forma cuantitativa de medir el éxito de su campaña de relaciones públicas o influencers.
Esta guía desglosa las diferentes formas de usar EMV, explicando su importancia, cómo se calcula y su papel en la configuración de estrategias de marketing exitosas.
El Valor de Medios Ganados (EMV) es una métrica que cuantifica el valor monetario de la exposición orgánica sin pagar que su marca recibe en varias plataformas. Esto incluye menciones de influencers, comparticiones en redes sociales, reseñas de clientes, cobertura de prensa y promoción de boca en boca.
EMV proporciona una estimación de lo que costaría lograr el mismo nivel de visibilidad a través de publicidad pagada.
Al medir EMV, los especialistas en marketing pueden evaluar el éxito de sus campañas, optimizar estrategias y comprender mejor el retorno de la inversión para sus esfuerzos de medios ganados.
A continuación se presentan algunas de las formas de marketing más importantes que utilizan EMV como métrica para medir el éxito.
Mide el valor de publicaciones, historias y menciones de influencers que impulsan el alcance orgánico y la participación.
Evalúa la cobertura de prensa, entrevistas y menciones en medios en relación con su impacto monetario.
Captura el valor de recomendaciones y testimonios de clientes que se propagan orgánicamente.
Las actividades de marketing realizadas por la marca misma no se incluyen en los cálculos de EMV. Estas incluyen:
Anuncios pagados en Meta, TikTok u otras plataformas pagados por la marca
Alcance orgánico a través de publicaciones en redes sociales en la cuenta propia de la marca
En marketing generalmente hay tres formas de medios. Ganados, propios y pagados. Veamos los tres para comprender el papel del valor de medios ganados entre otras formas.
Los medios propios consisten en plataformas y activos controlados directamente por su marca, como su sitio web, blog, boletines de correo electrónico y cuentas en redes sociales. Sirve como la base de su estrategia de marketing, permitiéndole publicar y administrar contenido que se alinee con sus objetivos. Los canales de marketing típicos para medios propios incluyen:
Los medios pagados implican cualquier forma de publicidad donde paga para promover su marca en diferentes plataformas. Los canales típicos para medios pagados son:
Los medios ganados se refieren a la exposición orgánica que recibe su marca. Este tipo de medios construye credibilidad ya que representa respaldos auténticos de usuarios y terceros. Los canales típicos para esto incluyen:
Calcular el Valor de Medios Ganados (EMV) implica asignar un valor monetario a la exposición orgánica que recibe su marca. Hay diferentes formas de calcular el valor de medios ganados pero la más común se basa en impresiones basadas en un CPM establecido.
Otras tasas equivalentes de medios que se pueden usar para determinar EMV son:
EMV = ( Impresiones totales / 1,000 ) X CPM (Costo por mille)
Como se mencionó anteriormente, la forma más común de calcular EMV es usando CPM. La razón de esto es que el engagement y los clics a veces pueden ser más difíciles de medir.
Primero, veamos un ejemplo basado en impresiones. Para este ejemplo, usaremos un post realizado por la celebridad de TikTok Charli D'Amelio.
El video en este ejemplo mencionando Essence Cosmetics obtuvo 54.7M de visualizaciones. Calculemos el EMV de este ejemplo.
Esto es fácil ya que las impresiones en TikTok son públicas. Esto se vuelve más desafiante si tiene que determinar EMV en Instagram ya que el número de visualizaciones no es público para posts de feed e historias (más sobre esto después). En este ejemplo, el video recibió 54.7M de visualizaciones.
La mejor manera de determinar un CPM para calcular su EMV es tomar la tarifa equivalente que pagaría usando anuncios pagados y agregar una prima / margen de alrededor del 50% -100%.
La razón por la que recomendamos agregar un margen es porque no todas las impresiones son iguales. Argumentamos que una impresión recibida de un influencer recomendando un producto vale mucho más en comparación con una impresión recibida por un anuncio intrusivo mientras alguien se desplaza por su feed. La atención en una recomendación de un influencer es mayor, lo que resulta en un valor más alto.
Para este ejemplo, supongamos que el CPM en TikTok es $10. Agregar un margen del 50% a esto resultaría en un CPM de: $15, que podemos usar para calcular nuestro EMV.
Ahora que hemos determinado las impresiones y el CPM, podemos simplemente conectar estos números en nuestra fórmula para calcular EMV.
EMV = ( Impresiones / 1,000 ) X CPM
Que en este ejemplo sería:
EMV = ( 54,700,000 / 1,000 ) X $15 = $820,500
El EMV para este post es $820,500.
Si desea calcular el EMV en función de otras métricas como CPE (costo por engagement) o CPC (costo por clics), necesita recopilar los datos respectivos.
Para calcular el EMV basado en CPE, simplemente multiplique la cantidad de engagements de un post por un CPE establecido.
Para calcular el EMV basado en CPC, multiplique la cantidad de clics que recibió el post por un CPC establecido.
A continuación se presentan algunos de los beneficios clave para las marcas que utilizan EMV.
EMV ayuda a las marcas a medir el valor monetario de la exposición orgánica, como menciones de influencers, comparticiones en redes sociales y reseñas. Como el ROI exacto y el valor proporcionado por el marketing de influencers a veces es difícil de medir, EMV proporciona más orientación para los especialistas en marketing que tienen que medir el éxito.
Al comparar el valor del earned media con las campañas pagadas, las marcas pueden evaluar la efectividad de sus estrategias de marketing y asignar presupuestos de manera más eficiente.
El earned media se percibe como más auténtico que los anuncios pagados. EMV muestra el valor de la confianza y la defensa del cliente, que impactan directamente en la puntuación de reputación en línea de la marca.
Con EMV, las marcas pueden evaluar el desempeño de las colaboraciones de influencers asignando un valor monetario a menciones y posts, garantizando que las asociaciones sean impulsadas por resultados.
EMV es especialmente útil para marcas más grandes y empresas de nivel empresarial donde el seguimiento a menudo se vuelve extremadamente complicado. Como es difícil determinar qué campaña y actividades de marketing resultaron en un aumento de ventas cuando sus ingresos son cientos de millones o incluso miles de millones, esto se vuelve muy desafiante. En este contexto, EMV es una métrica valiosa para que los especialistas en marketing expliquen su impacto de marketing.
A continuación se presentan algunos de los argumentos más importantes sobre por qué es importante medir EMV para las marcas.
Es importante tener en cuenta al crear informes sobre su campaña de marketing de influencers analizar EMV junto con otras métricas para obtener una imagen completa del impacto de su campaña de marketing de influencers. Como ocurre con la mayoría de las métricas de marketing, analizarlas de forma aislada puede causar problemas.
A continuación se presentan algunas de las métricas más importantes para analizar junto con EMV.
Acceda a nuestro artículo detallado sobre los KPI más importantes de marketing de influencers para medir aquí.
Con herramientas como Influencer Hero usted puede automatizar su reportes de influencers ya que todo está sincronizado en su CRM de influencers. Los informes incluyen todas estas métricas que se pueden acceder, analizar y compartir fácilmente. También puede exportar todos sus datos como CSV para realizar análisis adicionales usando Excel.
A continuación se presentan algunas de las desventajas y desafíos más importantes al utilizar EMV.
EMV carece de una fórmula de cálculo universal, lo que genera inconsistencias entre marcas y campañas. Diferentes especialistas en marketing utilizan métricas variables como CPM o tasas de engagement, lo que hace que las comparaciones sean difíciles.
EMV proporciona un proxy de valor pero no se vincula directamente con ventas o ingresos. Las marcas podrían ver cifras altas de EMV sin ver resultados comerciales proporcionales, lo que dificulta justificar la métrica. Solo mirar EMV podría generar dificultades si no se analiza junto con otras métricas como conversiones.
Para las pequeñas empresas el flujo de caja y las conversiones son a menudo cruciales para mantener el crecimiento. Las métricas de nivel superior como EMV que se basan principalmente en métricas de parte superior del embudo como impresiones, clics o compromisos no siempre son útiles para pequeñas empresas que necesitan ver un impacto directo en las ventas para continuar invirtiendo en un canal de marketing.
Asignar un valor monetario a las menciones orgánicas a veces puede sobrestimar su impacto real. Por ejemplo, una compartición en redes sociales de una audiencia descomprometida puede no traducirse en conocimiento de marca o conversiones significativas.
EMV depende en gran medida de datos de plataformas externas, como redes sociales o herramientas de influencers. El acceso limitado a análisis precisos o cambios en algoritmos pueden afectar la precisión de los cálculos.
A diferencia de los medios pagados o propios, los medios ganados son impredecibles. Usted no puede controlar cuánta exposición recibirá, lo que dificulta planificar campañas alrededor de EMV.
Si está considerando asociarse con un influencer, podría ser útil pronosticar un EMV esperado para poder hacer un caso con finanzas para solicitar el presupuesto.
Para pronosticar EMV tome el promedio de vistas que un influencer recibe en sus videos y multiplique esto con su CPM establecido.
Tomemos el siguiente ejemplo para @charlidamelio
Según sus últimos 10 vídeos, el promedio de visualizaciones que recibe es: 7.732.130 visualizaciones.
Con un CPM objetivo de $15, el EMV que puede esperar en una publicación patrocinada sería:
EMV = ( Impresiones esperadas / 1.000 ) X CPM
EMV = ( 7.732.130 / 1.000 ) X $15 = $115.982
Le recomendamos entonces aplicar un descuento a esta tarifa para contabilizar el riesgo, así como el alcance ligeramente deprimido debido al contenido patrocinado. Esto no siempre tiene que ser el caso, ya que TikTok, por ejemplo, recompensa el contenido viral y el alcance de su contenido patrocinado podría ser incluso mayor que el promedio en caso de que el vídeo/contenido se realice bien, como vimos en el ejemplo anterior con la publicación de cosméticos Essence. Pero en promedio, el contenido orgánico no patrocinado típicamente tiene un alcance ligeramente mayor.
En este ejemplo, podría multiplicar el EMV esperado por el 70% para contabilizar el riesgo.
$115.982 X 70% = $81.187
Como calcular esto manualmente puede consumir mucho tiempo, también puede utilizar nuestra calculadora EMV gratuita para pronosticar EMV junto con otras métricas útiles como tasa de engagement, crecimiento de seguidores y ubicación de la audiencia.
Si desea acceder convenientemente a esta herramienta mientras navega por la web, también puede utilizar nuestra extensión Chrome de auditoría de influencers gratuita aquí.
Como se mencionó anteriormente, Instagram puede ser desafiante ya que las visualizaciones de las publicaciones en feed e historias no son públicas. En este caso, la mejor manera de crear su informe es pedirle a los influencers una captura de pantalla de sus análisis después de la campaña.
En TikTok y Youtube, por otro lado, las impresiones son públicas, lo que facilita el cálculo de sus cálculos EMV. Tenga en cuenta que especialmente para Youtube, el número de visualizaciones a menudo puede aumentar significativamente con el tiempo debido a la naturaleza perenne de los vídeos.
Por esto, le recomendamos incluir una prima al calcular EMV en Youtube en comparación con TikTok e Instagram donde el contenido es a menudo efímero.
El Valor de Medios Ganados (EMV) es una métrica vital para comprender y optimizar sus esfuerzos de marketing. Al cuantificar el impacto de la exposición orgánica de influencers, campañas de relaciones públicas e interacciones con clientes, EMV proporciona información procesable sobre el éxito de la campaña. Aunque viene con desafíos como la falta de estandarización y la dificultad de vincular directamente a ROI, EMV sigue siendo una herramienta poderosa para marcas que apuntan a medir su influencia y credibilidad. Utilice esta guía para implementar EMV en su estrategia e impulsar decisiones de marketing informadas e impactantes.
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