Der verdiente Medienwert (EMV) ist eine kritische Kennzahl zum Verständnis der Auswirkungen Ihrer Marketingmaßnahmen. Er quantifiziert den monetären Wert, der durch Drittquellen wie Influencer-Erwähnungen, PR-Kampagnen, Social-Media-Shares und positive Bewertungen generiert wird.
Durch die Multiplikation von Impressionen aus Drittquellen mit einem festgelegten CPM (mehr dazu später) ermöglicht es Ihnen als Marketer, einen quantitativen Weg zu finden, um den Erfolg Ihrer PR- oder Influencer-Kampagne zu messen.
Dieser Leitfaden erläutert die verschiedenen Möglichkeiten zur Nutzung von EMV und erklärt seine Bedeutung, seine Berechnung und seine Rolle bei der Gestaltung erfolgreicher Marketingstrategien.
Der verdiente Medienwert (EMV) ist eine Kennzahl, die den monetären Wert der organischen, unbezahlten Sichtbarkeit quantifiziert, die Ihre Marke auf verschiedenen Plattformen erhält. Dies umfasst Influencer-Erwähnungen, Social-Media-Shares, Kundenbewertungen, Presseberichterstattung und Mundpropaganda.
EMV bietet eine Schätzung, was es kosten würde, das gleiche Niveau an Sichtbarkeit durch bezahlte Werbung zu erreichen.
Durch die Messung von EMV können Marketer den Erfolg ihrer Kampagnen beurteilen, Strategien optimieren und die Kapitalrendite ihrer verdienen Mediabemühungen besser verstehen.
Im Folgenden finden Sie einige der wichtigsten Marketingformen, die EMV als Kennzahl zur Erfolgsmessung nutzen.
Misst den Wert von Influencer-Beiträgen, Stories und Erwähnungen, die organische Reichweite und Engagement fördern.
Bewertet Presseberichterstattung, Interviews und Medienenerwähnungen in Bezug auf ihre monetäre Auswirkung.
Erfasst den Wert von Kundenempfehlungen und Testimonials, die sich organisch verbreiten.
Marketingaktivitäten, die von der Marke selbst durchgeführt werden, sind nicht in EMV-Berechnungen enthalten. Diese umfassen:
Bezahlte Anzeigen auf Meta, TikTok oder anderen Plattformen, die von der Marke bezahlt werden
Organische Reichweite durch Social-Media-Beiträge auf dem eigenen Konto der Marke
Im Marketing gibt es typischerweise drei Formen von Medien: Verdiente, eigene und bezahlte Medien. Schauen wir uns alle drei an, um die Rolle des verdienten Medienwertes neben den anderen Formen zu verstehen.
Eigene Medien bestehen aus Plattformen und Vermögenswerten, die direkt von Ihrer Marke kontrolliert werden, wie Ihre Website, Ihren Blog, E-Mail-Newsletter und Social-Media-Konten. Sie dienen als Grundlage für Ihre Marketingstrategie und ermöglichen es Ihnen, Inhalte zu veröffentlichen und zu verwalten, die mit Ihren Zielen übereinstimmen. Typische Marketingkanäle für eigene Medien sind:
Bezahlte Medien beinhalten jede Form von Werbung, bei der Sie bezahlen, um Ihre Marke auf verschiedenen Plattformen zu fördern. Typische Kanäle für bezahlte Medien sind:
Verdiente Medien beziehen sich auf die organische Sichtbarkeit, die Ihre Marke erhält. Diese Art von Medien schafft Glaubwürdigkeit, da sie authentische Empfehlungen von Benutzern und Dritten darstellt. Typische Kanäle dafür sind:
Die Berechnung des verdienten Medienwertes (EMV) beinhaltet die Zuweisung eines Geldwertes zur organischen Sichtbarkeit, die Ihre Marke erhält. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den verdienten Medienwert zu berechnen, aber die häufigste basiert auf Impressionen und einem festgelegten CPM.
Andere Mediäquivalentraten, die zur Bestimmung von EMV verwendet werden können, sind:
EMV = ( Gesamtimpressionen / 1.000 ) X CPM (Kosten pro Tausend)
Wie bereits erwähnt, ist die häufigste Methode zur Berechnung des EMV die Verwendung von CPM. Der Grund dafür ist, dass Engagement und Klicks manchmal schwieriger zu messen sind.
Schauen wir uns zunächst ein Beispiel basierend auf Impressionen an. Für dieses Beispiel verwenden wir einen Beitrag der TikTok-Berühmtheit Charli D'Amelio.
Das Video in diesem Beispiel, das Essence Cosmetics erwähnt, erhielt 54,7 Millionen Aufrufe. Lassen Sie uns dieses EMV basierend auf diesem Beispiel berechnen.
Dies ist einfach, da die Impressionen auf TikTok öffentlich sind. Dies wird schwieriger, wenn Sie das EMV auf Instagram bestimmen müssen, da die Anzahl der Aufrufe für Feed- und Story-Beiträge nicht öffentlich ist (mehr dazu später). In diesem Beispiel erhielt das Video 54,7 Millionen Aufrufe.
Die beste Möglichkeit, einen CPM zur Berechnung Ihres EMV zu bestimmen, besteht darin, den entsprechenden Satz zu nehmen, den Sie für bezahlte Anzeigen zahlen würden, und einen Aufschlag / Zuschlag von etwa 50 % bis 100 % hinzuzufügen.
Der Grund, warum wir empfehlen, einen Aufschlag hinzuzufügen, ist, dass nicht alle Impressionen gleich sind. Wir argumentieren, dass eine Impression, die ein Influencer durch die Empfehlung eines Produkts erhält, viel mehr wert ist als eine Impression, die durch eine störende Anzeige während des Durchstöberns des Feeds entsteht. Die Aufmerksamkeit bei einer Influencer-Empfehlung ist höher, was zu einem höheren Wert führt.
Nehmen wir für dieses Beispiel an, dass der CPM auf TikTok $10 beträgt. Mit einem Aufschlag von 50 % würde dies zu einem CPM von: $15 führen, den wir zur Berechnung unseres EMV verwenden können.
Nachdem wir nun die Impressionen und den CPM bestimmt haben, können wir diese Zahlen einfach in unsere Formel einfügen, um das EMV zu berechnen.
EMV = ( Impressionen / 1.000 ) X CPM
Was in diesem Beispiel folgendes wäre:
EMV = ( 54.700.000 / 1.000 ) X $15 = $820.500
Das EMV für diesen Beitrag beträgt $820.500.
Wenn Sie das EMV basierend auf anderen Metriken wie CPE (Kosten pro Engagement) oder CPC (Kosten pro Klick) berechnen möchten, müssen Sie die entsprechenden Daten sammeln.
Um das EMV basierend auf CPE zu berechnen, multiplizieren Sie einfach die Anzahl der Engagements eines Beitrags mit einem festgelegten CPE.
Um das EMV basierend auf CPC zu berechnen, multiplizieren Sie die Anzahl der Klicks, die der Beitrag erhalten hat, mit einem festgelegten CPC.
Nachfolgend sind einige der wichtigsten Vorteile für Marken, die EMV verwenden.
EMV hilft Marken, den Geldwert der organischen Exposition zu messen, z. B. Influencer-Erwähnungen, Social-Media-Shares und Bewertungen. Da der genaue ROI und der Wert, die durch Influencer-Marketing bereitgestellt werden, manchmal schwierig zu messen sind, bietet EMV mehr Orientierung für Vermarkter, die den Erfolg messen müssen.
Durch den Vergleich des Werts von verdientem Media mit bezahlten Kampagnen können Marken die Effektivität ihrer Marketingstrategien bewerten und Budgets effizienter einteilen.
Verdientes Media wird als authentischer wahrgenommen als bezahlte Anzeigen. EMV zeigt den Wert des Kundenvertrauens und der Kundenbefürwortung, die sich direkt auf die Online-Reputation einer Marke auswirken.
Mit EMV können Marken die Leistung von Influencer-Zusammenarbeit bewerten, indem sie den Erwähnungen und Beiträgen einen Geldwert zuweisen und so sicherstellen, dass Partnerschaften ergebnisorientiert sind.
EMV ist besonders nützlich für größere Marken und Unternehmensunternehmen, bei denen die Verfolgung häufig äußerst kompliziert wird. Da es schwierig ist, zu bestimmen, welche Kampagne und Marketingaktivitäten zu erhöhten Verkäufen führten, wenn Ihr Topline-Umsatz in Hunderten von Millionen oder sogar Milliarden liegt, wird dies sehr schwierig. In dieser Situation ist EMV eine wertvolle Metrik für Vermarkter, um ihre Marketingauswirkungen zu erklären.
Nachfolgend finden Sie einige der wichtigsten Argumente, warum EMV für Marken gemessen werden sollte.
Es ist wichtig zu beachten, dass Sie bei der Erstellung von Berichten zu Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne EMV zusammen mit anderen Metriken analysieren, um ein vollständiges Bild der Auswirkungen Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne zu erhalten. Wie bei den meisten Marketingmetriken kann die isolierte Betrachtung zu Problemen führen.
Nachfolgend finden Sie einige der wichtigsten Metriken zur Analyse neben EMV.
Greifen Sie auf unseren ausführlichen Artikel über die wichtigsten Influencer KPIs zum Messen hier zu.
Mit Tools wie Influencer Hero können Sie Ihre Influencer-Berichterstattung automatisieren, da alles in Ihrem Influencer CRM synchronisiert ist. Die Berichte enthalten alle diese Metriken, die leicht zugegriffen, analysiert und freigegeben werden können. Sie können auch alle Ihre Daten als CSV exportieren, um weitere Analysen mit Excel durchzuführen.
Nachfolgend finden Sie einige der wichtigsten Nachteile und Herausforderungen bei der Verwendung von EMV.
EMV verfügt über keine universelle Berechnungsformel, was zu Inkonsistenzen zwischen Marken und Kampagnen führt. Verschiedene Vermarkter verwenden unterschiedliche Metriken wie CPM oder Engagement-Raten, was Vergleiche erschwert.
EMV bietet einen Ersatzwert, ist aber nicht direkt an Verkäufe oder Umsatz gebunden. Marken könnten hohe EMV-Zahlen sehen, ohne proportionale Geschäftsergebnisse zu erzielen, was es schwieriger macht, die Metrik zu rechtfertigen. Die ausschließliche Betrachtung von EMV könnte zu Schwierigkeiten führen, wenn nicht zusammen mit anderen Metriken wie Konversionen analysiert wird.
Für kleine Unternehmen sind Cashflow und Konversionen oft entscheidend für das Wachstum. Metriken auf höherer Ebene wie EMV, die hauptsächlich auf Top-of-Funnel-Metriken wie Impressionen, Klicks oder Engagements basieren, sind nicht immer nützlich für kleine Unternehmen, die die direkte Auswirkung auf Verkäufe sehen müssen, um weiterhin in einen Marketing-Kanal zu investieren.
Einem monetären Wert organische Erwähnungen zuzuweisen, kann deren tatsächliche Auswirkung manchmal überestimieren. Beispielsweise kann ein Social-Media-Beitrag von einem desengagierten Publikum nicht zu echter Markenbekanntheit oder Konversionen führen.
EMV hängt stark von Daten von Drittanbieter-Plattformen wie Social Media oder Influencer-Tools ab. Der begrenzte Zugriff auf präzise Analysen oder Algorithmusänderungen können die Genauigkeit von Berechnungen beeinflussen.
Im Gegensatz zu bezahlten oder eigenen Medien ist Earned Media unvorhersehbar. Sie können nicht kontrollieren, wie viel Exposure Sie erhalten, was es schwieriger macht, Kampagnen rund um EMV zu planen.
Wenn Sie erwägen, mit einem Influencer zusammenzuarbeiten, kann es nützlich sein, einen erwarteten EMV zu prognostizieren, damit Sie den Fall für Finanzen machen können, um das Budget anzufordern.
Um EMV zu prognostizieren, nehmen Sie die durchschnittlichen Aufrufe, die ein Influencer bei seinen Videos erhält, und multiplizieren Sie dies mit Ihrem festgelegten CPM.
Nehmen wir das folgende Beispiel für @charlidamelio
Basierend auf ihren letzten 10 Videos beträgt die durchschnittliche Anzahl der Aufrufe, die sie erhält: 7.732.130 Aufrufe.
Bei einem Ziel-CPM von 15 USD würde der EMV, den Sie für einen gesponserten Beitrag erwarten können, betragen:
EMV = ( Erwartete Impressionen / 1.000 ) X CPM
EMV = ( 7.732.130 / 1.000 ) X 15 USD = 115.982 USD
Wir empfehlen dann, einen Rabatt auf diesen Satz zu gewähren, um das Risiko sowie die leicht verringerte Reichweite aufgrund von gesponserten Inhalten zu berücksichtigen. Dies muss nicht immer der Fall sein, da TikTok beispielsweise viralen Inhalten belohnt und die Reichweite Ihrer gesponserten Inhalte sogar höher sein könnte als der Durchschnitt, falls das Video / der Inhalt gut gemacht ist, wie wir im vorherigen Beispiel mit dem Beitrag für Essence Cosmetics gesehen haben. Im Durchschnitt haben organische, nicht gesponserte Inhalte jedoch typischerweise eine etwas höhere Reichweite.
In diesem Beispiel könnten Sie beispielsweise den erwarteten EMV mit 70 % multiplizieren, um das Risiko zu berücksichtigen.
115.982 USD X 70 % = 81.187 USD
Da die manuelle Berechnung zeitaufwändig sein kann, können Sie auch unseren kostenlosen EMV-Rechner verwenden, um EMV zusammen mit anderen nützlichen Metriken wie Engagement-Rate, Follower-Wachstum und Zielgruppenspeicherort vorherzusagen.
Wenn Sie dieses Tool bequem nutzen möchten, während Sie im Internet surfen, können Sie auch unsere kostenlose Influencer-Audit-Chrome-Erweiterung hier verwenden.
Wie bereits erwähnt, kann Instagram eine Herausforderung darstellen, da die Aufrufe für Feed- und Story-Beiträge nicht öffentlich sind. In diesem Fall besteht die beste Möglichkeit, einen Bericht zu erstellen, darin, die Influencer nach einem Screenshot ihrer Analysen nach der Kampagne zu bitten.
Bei TikTok und YouTube hingegen sind die Impressionen öffentlich, was es einfacher macht, Ihre EMV-Berechnungen durchzuführen. Beachten Sie, dass die Anzahl der Aufrufe besonders bei YouTube aufgrund der zeitlosen Natur der Videos im Laufe der Zeit erheblich zunehmen kann.
Aus diesem Grund empfehlen wir, einen Aufschlag bei der Berechnung von EMV auf YouTube gegenüber TikTok und Instagram einzubeziehen, wo Inhalte oft kurzlebig sind.
Earned Media Value (EMV) ist eine wichtige Metrik zum Verständnis und zur Optimierung Ihrer Marketingbemühungen. Durch die Quantifizierung der Auswirkungen organischer Exposition von Influencern, PR-Kampagnen und Kundeninteraktionen bietet EMV umsetzbare Erkenntnisse zum Kampagnenerfolg. Obwohl es Herausforderungen wie mangelnde Standardisierung und Schwierigkeiten bei der direkten Verknüpfung mit ROI gibt, bleibt EMV ein leistungsstarkes Werkzeug für Marken, die ihren Einfluss und ihre Glaubwürdigkeit messen möchten. Nutzen Sie diesen Leitfaden, um EMV in Ihre Strategie zu implementieren und fundierte, wirkungsvolle Marketingentscheidungen zu treffen.
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