Entendendo CPM de Influenciadores: Um Guia Completo para Marcas

Embora cada campanha de influencer marketing seja única e tenha seus objetivos específicos, todas têm uma coisa em comum: maximizar o retorno sobre investimento (ROI). Para conseguir isso, saber quais KPIs de influencer marketing rastrear permitirá que você avalie os resultados de suas campanhas de forma mais eficaz.

Uma das principais métricas para avaliar a eficiência de custos no influencer marketing é Custo por Mil (CPM)—o valor que você paga a cada 1.000 impressões, seguidores ou visualizações de vídeo. O CPM fornece às marcas uma visão mais clara de se estão obtendo o máximo valor de suas parcerias com influenciadores.

Em média, o CPM no influencer marketing pode variar bastante dependendo da plataforma. Por exemplo, o CPM do Instagram normalmente varia de $5 a $15, o YouTube fica em torno de $10 a $30, e o TikTok tende a ter um intervalo de CPM de $3 a $10. Conhecer esses parâmetros ajuda as marcas a avaliar se suas campanhas estão no caminho certo e sendo rentáveis.

Neste artigo, analisaremos mais de perto o que é CPM e sua relevância no influencer marketing, entendendo como calculá-lo e os parâmetros de mercado que você deve considerar para garantir que suas campanhas sejam rentáveis e impactantes.

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O que é CPM?

CPM (Custo por Mil) refere-se a uma métrica de preço usada no influencer marketing que representa o custo de 1.000 impressões em um conteúdo. O termo "mil" vem do latim que significa "mil", então essencialmente, o CPM mostra quanto você está pagando a cada mil visualizações, seja em uma postagem de mídia social, vídeo ou anúncio.

Então, se você lançar uma campanha de influencer marketing com um influenciador que cobra um CPM de $70, isso significa que a cada 1.000 pessoas que veem a postagem do influenciador em mídia social, você pagará $70. Se a postagem atingir 30.000 visualizações, você precisará pagar ao influenciador um custo total de $2.100.

O CPM de um influenciador depende de vários fatores, como:

• Número de seguidores
• O alcance de seu conteúdo
• O setor em que atuam
• O tipo de conteúdo que criam
• Duração da campanha

CPM vs CPI: Qual é a Diferença?

CPM e CPI tendem a ser confundidos, pois ambos são baseados em impressões e visualizações, porém não são a mesma coisa.

CPM (Custo por Mil) mede o custo de 1.000 impressões (visualizações) em um anúncio ou postagem de influenciador. CPI (Custo por Instalação) mede o custo de cada instalação de aplicativo gerada por uma campanha.

Isso significa que o CPM é sobre visibilidade (impressões), enquanto o CPI é sobre conversões.

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Como Calcular CPM de Influenciadores no Influencer Marketing

Para calcular o CPM de influenciadores, você precisa de dois pontos de dados principais: O Custo Total e as impressões totais. Vamos decompor esses conceitos para entender onde você pode obter essas informações.

Custo Total

O custo total refere-se ao valor que uma marca paga ao influenciador por uma postagem, história ou vídeo. O preço dos influenciadores pode assumir diferentes formas, incluindo:

• Campanhas de gifting
• Preço fixo (Ex: $500 para uma história)
• Preço baseado em desempenho

Frequentemente, as marcas negociam esse custo com base em fatores como o tamanho de um influenciador, sua taxa de engajamento e padrões da indústria.

Impressões Totais

Impressões referem-se a quantas vezes o conteúdo do influenciador é visto. Você pode acessar esses dados em:

• Os insights do influenciador através de suas análises do Instagram, TikTok ou YouTube.
• Painéis de mídia social

Ferramentas de rastreamento de terceiros como Influencer Hero fornecem relatórios com o total de impressões de suas campanhas e de cada influenciador para que você possa ver seu desempenho em mais detalhes.

Com estes dois dados, você pode calcular o CPM através da seguinte fórmula.

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Fórmula de CPM para Influenciadores

A fórmula para calcular seu CPM de marketing de influenciadores é:

CPM = Custo Total / Impressões Totais ×1000

Por exemplo, se você pagou a um influenciador $800 por uma postagem que gera 100.000 visualizações, o CPM seria:

CPM = (800 / 100.000) x 1.000

CPM = $8

Isso significa que você está pagando $8 por 1.000 visualizações.

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Qual é um Bom CPM?

Um CPM "bom" depende de vários fatores, incluindo a natureza de sua campanha. Marcas focadas em conscientização da marca geralmente priorizam CPMs mais baixos para maximizar o alcance e as impressões de forma eficiente. Por outro lado, campanhas focadas em conversões podem aceitar um CPM mais alto se isso levar a um melhor engajamento e um retorno mais alto sobre o investimento

Outros aspectos que impactam o CPM são a plataforma, o setor e o nicho do influenciador. No entanto, aqui estão os benchmarks gerais de CPM para diferentes plataformas e objetivos de campanha.

Boas Taxas de CPM por Objetivos de Campanha  

• Campanhas de Conscientização da Marca: Esses tipos de campanhas focam em alcançar um público amplo, portanto seu objetivo é ganhar visibilidade em vez de conversões. Uma boa faixa de CPM para este tipo de campanha fica entre $5-$20.
• Campanhas Orientadas ao Engajamento: Priorizam a interação do público, como curtidas, comentários e compartilhamentos. Como o engajamento indica conexão com o público, um CPM mais alto faz mais sentido para essas campanhas. Um bom CPM para campanhas orientadas ao engajamento fica entre $10-$30.
• Campanhas Niche ou Especializadas: Os CPMs tendem a ser mais altos devido a públicos menores e altamente direcionados. Uma vez que os seguidores do influenciador são mais relevantes para a marca, o investimento geralmente vale a pena. Um CPM típico para campanhas niche varia de $30 – $70+.
• Campanhas Orientadas à Conversão: Focam em gerar vendas diretas ou inscrições, tornando o ROI a medida-chave de sucesso. Como as conversões são mais valiosas, as marcas geralmente pagam um CPM mais alto para garantir que seu conteúdo alcance um público que provavelmente tomará uma ação. Um bom CPM para essas campanhas varia de $20 – $50+.

CPM Médio por Plataforma

Para avaliar efetivamente a eficiência de custo de campanhas de marketing de influenciadores, é necessário reconhecer como o CPM difere entre várias plataformas.

O CPM médio varia entre diferentes plataformas no marketing de influenciadores. O CPM médio do Instagram geralmente fica entre $5 e $15, enquanto o TikTok oferece uma faixa mais acessível de $3 a $10. O YouTube geralmente tem um CPM mais alto, variando de $10 a $30, refletindo seu formato centrado em vídeo e engajamento de audiência. O CPM do Facebook fica em média entre $5 e $12, enquanto o CPM do Twitter/X tende a variar de $6 a $15.

Ao analisar suas campanhas de marketing de influenciadores, certifique-se de comparar o CPM com resultados reais, como conversões ou ROI, em vez de apenas impressões. Ao escolher estrategicamente influenciadores e otimizar o desempenho da campanha, você está garantindo que está obtendo o melhor valor pelo seu dinheiro.

Resumo: Um CPM ideal depende do tipo de campanha que você está lançando, bem como da audiência do influenciador. Embora CPMs mais baixos tendem a funcionar bem para alcance amplo, CPMs mais altos geralmente são justificados quando o engajamento ou conversões são prioridade.

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Fatores que Influenciam as Taxas de CPM de Influenciadores

Existem diferentes fatores que impactam o CPM de um criador, afetando quanto você paga por 1.000 impressões. Estes são os fatores mais comuns:

1. Plataforma e Tipo de Conteúdo

Conforme mostrado na tabela acima, as taxas de CPM geralmente variam dependendo da plataforma de mídia social. YouTube e Instagram tendem a ter CPMs mais altos do que outras plataformas. Além disso, posts que exigem um nível mais sofisticado de produção (digamos, vídeos do YouTube), geralmente têm CPMs mais altos.

2. Tamanho do Influenciador & Engajamento da Audiência

Tamanho do influenciador e engajamento não são correlatos. Embora muitas vezes influenciadores macro cobrem CPMs mais altos devido ao seu alcance, o engajamento importa mais do que o número de seguidores. Microinfluenciadores com alto engajamento também podem ter CPM mais alto, pois seus seguidores interagem com seu conteúdo com mais frequência.

3. Nicho & Indústria

Indústrias especializadas como finanças e tecnologia tendem a ter CPMs mais altos porque têm audiências mais direcionadas e de alto valor. Nichos convencionais como entretenimento, pois têm um alto número de influenciadores, tendem a ter taxas de CPM mais baixas.

4. Demografia da Audiência & Localização

Influenciadores com regiões de alta renda (EUA, Reino Unido, Austrália) têm CPMs mais altos do que aqueles em mercados de baixa renda, porque as marcas estão dispostas a pagar mais para alcançar audiências que têm maior poder de compra.

5. Objetivos da Campanha (Conscientização vs. Conversões)

O tipo de campanha que você realiza também afeta as taxas de CPM. Campanhas de conscientização que procuram alcançar audiências amplas têm CPMs mais baixos, enquanto campanhas orientadas para conversão geralmente têm CPMs mais altos.

6. Demanda de Anúncios & Sazonalidade

Como nas campanhas de marketing tradicionais, as taxas de CPM também variam dependendo da demanda. Em períodos de alto gasto, como Natal ou Black Friday, os CPMs podem aumentar à medida que as marcas competem para alcançar mais visibilidade.

7. Exclusividade & Direitos de Uso

Se você exigir uma parceria exclusiva em que influenciadores não possam trabalhar para seus concorrentes ou outras marcas semelhantes, ou direitos de uso de conteúdo estendidos (para anúncios), as taxas de CPM dos influenciadores provavelmente aumentarão.

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Campanhas de CPM Baixo vs Campanhas de CPM Alto - Estudos de Caso

Campanha de CPM Baixo – Promoção Divvy Bike Share do Lyft ‍

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Campanha: Promovendo Divvy Bike Share em Chicago

Objetivo: Aumentar a conscientização da marca e o uso das e-scooters e bicicletas do Divvy

Estratégia: Lyft colaborou com Ubiquitous para executar uma campanha rápida e direcionada geograficamente de marketing de influenciadores. Eles se associaram com nove criadores baseados em Chicago que produziram mais de 40 peças de conteúdo envolvente em um mês.

Resultados:

• Impressões: 8,1 milhões de visualizações
• CPM: $4,31
• Engajamento: Milhares de comentários positivos
• Resultado: Pico significativo no volume de pesquisa do Google para Divvy, indicando maior conscientização da marca e interesse

Campanha com CPM Alto – Sucesso do Marketing de Influenciadores da DripDrop

Marca: DripDrop

Produto: Pós de eletrólito

Objetivo: Aumentar a conscientização da marca em um mercado competitivo com um orçamento de marketing limitado

Estratégia: DripDrop se associou à Captiv8 para identificar e gerenciar influenciadores cujos interesses se alinhavam com a marca. Eles engajaram mais de 50 criadores que compartilharam histórias pessoais sobre desidratação e como DripDrop se tornou parte de suas rotinas.

Resultados:

• Impressões: Mais de 80 milhões
• Aumento na Conscientização da Marca: 39%
• Sentimento Positivo: 85%
• Resultado: Apesar de um CPM potencialmente mais alto devido ao alcance extenso e engajamento, a campanha elevou efetivamente a presença da marca DripDrop em um mercado lotado.

‍Conclusão: Com base nestes dois casos individuais, você pode ver que uma campanha com CPM baixo é uma ótima opção se você quiser maximizar o alcance com um custo mais baixo, enquanto uma campanha com CPM alto pode valer a pena se resultar em um engajamento mais forte e mais conversões.

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Pensamentos Finais sobre CPM de Influenciadores

Cost Per Mille (CPM) é uma métrica importante no marketing de influenciadores, ajudando marcas a avaliar a eficácia de custo de suas campanhas. Embora um CPM baixo possa maximizar o alcance e a conscientização, um CPM mais alto pode ser justificado se resultar em um engajamento mais forte, afinidade com a marca ou conversões.

A chave para uma campanha de influenciadores bem-sucedida não é apenas focar em reduzir o CPM, mas equilibrar custo com impacto. Fatores como escolha de plataforma, engajamento de influenciadores, dados demográficos do público e objetivos da campanha influenciam as taxas de CPM e devem ser considerados ao planejar uma estratégia.

Por fim, as marcas devem avaliar o CPM juntamente com outros indicadores-chave de desempenho (KPIs) como taxas de engajamento, taxas de conversão e qualidade do público para garantir que estejam obtendo o melhor retorno sobre o investimento.