قيمة الوسائط المكتسبة (EMV) هي مقياس حاسم لفهم تأثير جهودك التسويقية. فهي تحدد القيمة النقدية الناتجة من خلال مصادر الجهات الثالثة مثل ذكر المؤثرين وحملات العلاقات العامة والمشاركات على وسائل التواصل والمراجعات الإيجابية.
من خلال ضرب الانطباعات من مصادر الجهات الثالثة في معدل CPM محدد (سنناقش هذا لاحقاً)، فإنها تمكنك كمسوق من إيجاد طريقة كمية لقياس نجاح حملتك في العلاقات العامة أو التسويق عبر المؤثرين.
يقسم هذا الدليل الطرق المختلفة لاستخدام EMV، موضحاً أهميتها وكيفية حسابها ودورها في تشكيل استراتيجيات التسويق الناجحة.
قيمة الوسائط المكتسبة (EMV) هي مقياس يحدد القيمة النقدية للتعرض العضوي غير المدفوع الذي تتلقاه علامتك التجارية عبر منصات مختلفة. يشمل ذلك ذكر المؤثرين والمشاركات على وسائل التواصل ومراجعات العملاء والتغطية الصحفية والترويج من خلال الكلام الشفهي.
توفر EMV تقديراً لما سيكلفك تحقيق نفس مستوى الرؤية من خلال الإعلان المدفوع.
من خلال قياس EMV، يمكن للمسوقين تقييم نجاح حملاتهم وتحسين الاستراتيجيات وفهم أفضل للعائد على الاستثمار لجهود الوسائط المكتسبة.
فيما يلي بعض أهم أشكال التسويق التي تستخدم EMV كمقياس لقياس النجاح.
يقيس قيمة منشورات المؤثرين والقصص والذكر التي تحفز الوصول العضوي والمشاركة.
يقيّم التغطية الصحفية والمقابلات وذكر الوسائط بالنسبة لتأثيرها النقدي.
يلتقط قيمة توصيات العملاء والشهادات التي تنتشر عضوياً.
أنشطة التسويق التي تجريها العلامة التجارية بنفسها لا تُدرج في حسابات EMV. وتشمل هذه:
الإعلانات المدفوعة على Meta أو TikTok أو منصات أخرى مدفوعة من قبل العلامة التجارية
الوصول العضوي من خلال منشورات وسائل التواصل على حساب العلامة التجارية الخاص
في التسويق، هناك عادة ثلاثة أشكال من الوسائط. مكتسبة ومملوكة ومدفوعة. دعنا نلقي نظرة على الثلاثة جميعاً لفهم دور قيمة الوسائط المكتسبة بين الأشكال الأخرى.
تتكون الوسائط المملوكة من المنصات والأصول التي تتحكم بها علامتك التجارية مباشرة، مثل موقعك الإلكتروني ومدونتك ورسائل البريد الإلكتروني الإخبارية وحسابات وسائل التواصل الخاصة بك. فهي بمثابة الأساس لاستراتيجيتك التسويقية، مما يتيح لك نشر وإدارة محتوى يتوافق مع أهدافك. قنوات التسويق النموذجية للوسائط المملوكة تشمل:
تتضمن الوسائط المدفوعة أي شكل من الإعلان حيث تدفع للترويج لعلامتك التجارية على منصات مختلفة. القنوات النموذجية للوسائط المدفوعة هي:
تشير الوسائط المكتسبة إلى التعرض العضوي الذي تتلقاه علامتك التجارية. يبني هذا النوع من الوسائط مصداقية لأنه يمثل تأييداً أصيلاً من المستخدمين والجهات الثالثة. القنوات النموذجية لهذا تشمل:
يتضمن حساب قيمة الوسائط المكتسبة (EMV) تخصيص قيمة نقدية للتعرض العضوي الذي تتلقاه علامتك التجارية. هناك طرق مختلفة لحساب قيمة الوسائط المكتسبة لكن الأكثر شيوعاً تعتمد على الانطباعات بناءً على معدل CPM محدد.
معدلات الوسائط الأخرى المعادلة التي يمكن استخدامها لتحديد EMV هي:
EMV = ( إجمالي الانطباعات / 1,000 ) X CPM (تكلفة الألف)
كما ذكرنا سابقاً، الطريقة الأكثر شيوعاً لحساب EMV هي استخدام CPM. والسبب في ذلك هو أن الانخراط والنقرات قد تكون أحياناً أصعب في القياس.
دعنا نلقي نظرة على مثال يعتمد على الانطباعات أولاً. في هذا المثال، سنستخدم منشوراً من نجمة TikTok تشارلي ديميليو.
حصل الفيديو في هذا المثال الذي يذكر Essence Cosmetics على 54.7 مليون مشاهدة. دعنا نحسب EMV بناءً على هذا المثال.
هذا سهل لأن الانطباعات على TikTok عامة. يصبح هذا أكثر صعوبة إذا كان عليك تحديد EMV على Instagram حيث أن عدد المشاهدات غير عام لمنشورات الخلاصة والقصص (المزيد حول هذا لاحقاً). في هذا المثال، حصل الفيديو على 54.7 مليون مشاهدة.
أفضل طريقة لتحديد CPM لحساب EMV الخاص بك هي أخذ معدل مكافئ ستدفعه باستخدام الإعلانات المدفوعة وإضافة علاوة / هامش بحوالي 50% -100%.
السبب في توصيتنا بإضافة هامش هو أن ليس كل الانطباعات متساوية. نحتج بأن الانطباع الذي تحصل عليه من مؤثر يوصي بمنتج أكثر قيمة بكثير مقارنة بالانطباع الذي تتلقاه من إعلان متطفل أثناء التمرير عبر خلاصتك. الاهتمام بتوصية المؤثر أعلى مما يؤدي إلى قيمة أعلى.
في هذا المثال، دعنا نفترض أن CPM على TikTok هو 10 دولارات. إضافة هامش 50% على هذا سيؤدي إلى CPM من: 15 دولار والذي يمكننا استخدامه لحساب EMV الخاص بنا.
الآن بعد أن حددنا الانطباعات و CPM يمكننا ببساطة إدراج هذه الأرقام في صيغتنا لحساب EMV.
EMV = (الانطباعات / 1,000) X CPM
والذي في هذا المثال سيكون:
EMV = (54,700,000 / 1,000) X 15 دولار = 820,500 دولار
EMV لهذا المنشور هو 820,500 دولار.
إذا كنت تريد حساب EMV بناءً على مقاييس أخرى مثل CPE (تكلفة الانخراط) أو CPC (تكلفة النقرة)، فيجب عليك جمع البيانات ذات الصلة.
لحساب EMV بناءً على CPE، ببساطة اضرب عدد الانخراطات في منشور بـ CPE محدد.
لحساب EMV بناءً على CPC، اضرب عدد النقرات التي تلقاها المنشور بـ CPC محدد.
فيما يلي بعض الفوائد الرئيسية للعلامات التجارية التي تستخدم EMV.
يساعد EMV العلامات التجارية على قياس القيمة النقدية للتعريض العضوي، مثل ذكر المؤثرين والمشاركات الاجتماعية والمراجعات. نظراً لأن القيمة والعائد على الاستثمار الدقيق المقدم من تسويق المؤثرين صعب القياس أحياناً، يوفر EMV مزيداً من التوجيه للمسوقين الذين يتعين عليهم قياس النجاح.
من خلال مقارنة قيمة الوسائط المكتسبة بالحملات المدفوعة، يمكن للعلامات التجارية تقييم فعالية استراتيجياتها التسويقية وتخصيص الميزانيات بكفاءة أكبر.
تُعتبر الوسائط المكتسبة أكثر أصالة من الإعلانات المدفوعة. يعرض EMV قيمة ثقة العملاء والدعوة، والتي تؤثر بشكل مباشر على درجة السمعة عبر الإنترنت للعلامة التجارية.
باستخدام EMV، يمكن للعلامات التجارية تقييم أداء التعاون مع المؤثرين من خلال تعيين قيمة نقدية للإشارات والمنشورات، مما يضمن أن الشراكات موجهة نحو النتائج.
EMV مفيد بشكل خاص للعلامات التجارية الكبيرة والشركات على مستوى المؤسسات حيث يصبح التتبع معقداً للغاية. نظراً لأنه من الصعب تحديد الحملة والأنشطة التسويقية التي أسفرت عن زيادة المبيعات عندما تكون إيراداتك السنوية بمئات الملايين أو حتى المليارات، يصبح هذا معقداً جداً. في هذه الحالة، يعتبر EMV مقياساً قيماً للمسوقين لشرح تأثيرهم التسويقي.
فيما يلي بعض من أهم الحجج التي توضح سبب أهمية قياس قيمة الوسائط المكتسبة للعلامات التجارية.
من المهم ملاحظة أنه عند إنشاء تقارير حول حملة التسويق عبر المؤثرين، يجب تحليل قيمة الوسائط المكتسبة إلى جانب المقاييس الأخرى للحصول على صورة كاملة عن تأثير حملة التسويق عبر المؤثرين. وكما هو الحال مع معظم مقاييس التسويق، فإن النظر إليها بشكل معزول قد يسبب مشاكل.
فيما يلي بعض من أهم المقاييس التي يجب تحليلها إلى جانب قيمة الوسائط المكتسبة.
اطّلع على مقالتنا التفصيلية حول أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق عبر المؤثرين التي يجب قياسها هنا.
باستخدام أدوات مثل Influencer Hero يمكنك أتمتة تقارير التسويق عبر المؤثرين حيث يتم مزامنة كل شيء داخل نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك. تتضمن التقارير جميع هذه المقاييس التي يمكن الوصول إليها وتحليلها ومشاركتها بسهولة. يمكنك أيضاً تصدير جميع بيانات أداء إعلاناتك بصيغة CSV لإجراء تحليل إضافي باستخدام Excel.
فيما يلي بعض من أهم العيوب والتحديات عند استخدام قيمة الوسائط المكتسبة.
تفتقر قيمة الوسائط المكتسبة إلى صيغة حساب عالمية، مما يؤدي إلى عدم الاتساق بين العلامات التجارية والحملات. يستخدم المسوقون المختلفون مقاييس متنوعة مثل تكلفة الألف ظهور أو معدلات التفاعل، مما يجعل المقارنات صعبة.
توفر قيمة الوسائط المكتسبة بديلاً للقيمة لكنها لا ترتبط مباشرة بالمبيعات أو الإيرادات. قد ترى العلامات التجارية أرقام قيمة وسائط مكتسبة عالية دون رؤية نتائج أعمال متناسبة، مما يجعل من الصعب تبرير المقياس. قد يؤدي النظر إلى قيمة الوسائط المكتسبة فقط إلى صعوبات إذا لم يتم تحليلها جنباً إلى جنب مع مقاييس أخرى مثل التحويلات.
بالنسبة للشركات الصغيرة، غالباً ما يكون التدفق النقدي والتحويلات حاسمة للحفاظ على النمو. المقاييس على المستوى الأعلى مثل قيمة الوسائط المكتسبة، والتي تعتمد بشكل أساسي على مقاييس قمع المبيعات العلوي مثل الانطباعات أو النقرات أو التفاعلات، ليست دائماً مفيدة للشركات الصغيرة التي تحتاج إلى رؤية التأثير المباشر على المبيعات للاستمرار في الاستثمار في قناة تسويقية.
قد تؤدي إسناد قيمة نقدية للإشارات العضوية إلى المبالغة أحياناً في تقدير تأثيرها الفعلي. على سبيل المثال، قد لا تؤدي المشاركة الاجتماعية من جمهور غير منخرط إلى الوعي بالعلامة التجارية أو التحويلات المعنى.
تعتمد قيمة الوسائط المكتسبة بشكل كبير على البيانات من منصات الطرف الثالث، مثل وسائل التواصل الاجتماعي أو أدوات المؤثرين. قد يؤثر الوصول المحدود إلى التحليلات الدقيقة أو التغييرات في الخوارزمية على دقة الحسابات.
بخلاف الوسائط المدفوعة أو الوسائط المملوكة، فإن الوسائط المكتسبة غير متوقعة. لا يمكنك التحكم في مقدار التعرض الذي ستحصل عليه، مما يجعل من الصعب التخطيط للحملات حول قيمة الوسائط المكتسبة.
إذا كنت تفكر في الشراكة مع مؤثر، فقد يكون من المفيد التنبؤ بقيمة وسائط مكتسبة متوقعة حتى تتمكن من تقديم الحالة إلى قسم المالية لطلب الميزانية.
للتنبؤ بقيمة الوسائط المكتسبة، خذ متوسط المشاهدات التي يحصل عليها المؤثر في فيديوهاته واضربها في تكلفة الألف ظهور المحددة.
دعنا نأخذ المثال أدناه لـ @charlidamelio
بناءً على آخر 10 مقاطع فيديو لها، متوسط المشاهدات التي تحصل عليها هو: 7,732,130 مشاهدة.
مع استهداف CPM بقيمة $15، القيمة المكتسبة من الوسائط (EMV) التي يمكنك توقعها على منشور برعاية ستكون:
EMV = ( عدد الانطباعات المتوقعة / 1,000 ) X CPM
EMV = ( 7,732,130 / 1,000 ) X $15 = $115,982
نوصي بعد ذلك بتطبيق خصم على هذا المعدل للحساب من المخاطر وكذلك للوصول المنخفض قليلاً بسبب المحتوى برعاية. لا يجب أن يكون هذا هو الحال دائماً حيث أن TikTok على سبيل المثال يكافئ المحتوى الفيروسي وقد يكون وصول محتوى برعايتك أعلى حتى من المتوسط إذا تم إنشاء الفيديو / المحتوى بشكل جيد كما رأينا في المثال السابق مع المنشور الخاص بمستحضرات تجميل Essence. لكن في المتوسط، المحتوى العضوي غير برعاية عادة ما يحتوي على وصول أعلى قليلاً.
في هذا المثال، يمكنك على سبيل المثال ضرب القيمة المتوقعة من الوسائط بنسبة 70% للحساب من المخاطر.
$115,982 X 70% = $81,187
نظراً لأن حساب هذا يدويا قد يكون مستهلكاً للوقت، يمكنك أيضاً استخدام حاسبة EMV المجانية للتنبؤ بقيمة الوسائط المكتسبة جنباً إلى جنب مع مقاييس مفيدة أخرى مثل معدل التفاعل ونمو المتابعين وموقع الجمهور.
إذا كنت تريد الوصول إلى هذه الأداة بسهولة أثناء تصفح الويب، يمكنك أيضاً استخدام تمديد متصفح Chrome لتدقيق المؤثرين المجاني هنا.
كما ذكرنا سابقاً، يمكن أن يكون Instagram تحديًا حيث أن المشاهدات لمنشورات العلف والقصص ليست عامة. في هذه الحالة، أفضل طريقة لإنشاء تقريرك هي طلب لقطة شاشة من تحليلات المؤثرين بعد انتهاء الحملة.
على TikTok و YouTube من ناحية أخرى، الانطباعات عامة مما يجعل من الأسهل حساب حسابات EMV الخاصة بك. ضع في الاعتبار أنه خاصة بالنسبة إلى YouTube، قد يزداد عدد المشاهدات بشكل كبير بمرور الوقت بسبب الطبيعة الأبدية للفيديوهات.
لهذا السبب، نوصي بإدراج علاوة لحساب قيمة الوسائط المكتسبة على YouTube على TikTok و Instagram حيث يكون المحتوى غالباً قصير الأجل.
القيمة المكتسبة من الوسائط (EMV) هي مقياس حيوي لفهم وتحسين جهودك التسويقية. من خلال قياس تأثير التعرض العضوي من المؤثرين وحملات العلاقات العامة والتفاعلات مع العملاء، توفر EMV رؤى قابلة للتنفيذ في نجاح الحملة. على الرغم من أنها تأتي مع تحديات مثل عدم وجود توحيد قياسي وصعوبة الربط المباشر بـ ROI، تظل EMV أداة قوية للعلامات التجارية التي تهدف إلى قياس تأثيرها ومصداقيتها. استخدم هذا الدليل لتنفيذ EMV في استراتيجيتك وحقق قرارات تسويقية مستنيرة وذات تأثير.
Schedule a Demo with one of our media experts below.
