Kazanılan Medya Değeri (EMV), pazarlama çabalarınızın etkisini anlamak için kritik bir ölçümdür. Influencer bahislerinden, PR kampanyalarından, sosyal paylaşımlardan ve olumlu incelemelerden aldığı 3. taraf kaynakları aracılığıyla oluşturulan parasal değeri ölçemleştirir.
3. taraf kaynakları aracılığıyla gelen görsellerin sabit bir CPM ile çarpılarak hesaplanan (bunun hakkında daha fazla bilgi sonra), pazarlamacı olarak sizin PR veya influencer kampanyanızın başarısını ölçmek için nicel bir yol bulmanızı sağlar.
Bu rehber, EMV'nin farklı kullanım şekillerini açıklamakta, önemini, nasıl hesaplandığını ve başarılı pazarlama stratejilerinin şekillenmesindeki rolünü anlatmaktadır.
Kazanılan Medya Değeri (EMV), markanızın çeşitli platformlarda aldığı organik, ücretli olmayan maruz kalmanın parasal değerini ölçemleştiren bir ölçümdür. Buna influencer bahisleri, sosyal medya paylaşımları, müşteri incelemeleri, basın haberleri ve ağızdan ağıza promosyon dahildir.
EMV, aynı görünürlük düzeyine ücretli reklamcılık yoluyla ulaşmanın maliyetinin bir tahminini sağlar.
EMV'yi ölçerek, pazarlamacılar kampanyalarının başarısını değerlendirebilir, stratejileri optimize edebilir ve kazanılan medya çabalarının yatırım getirisi hakkında daha iyi anlayış geliştirebilirler.
Aşağıda, başarısını ölçmek için bir metrik olarak EMV kullanan en önemli pazarlama biçimlerinden bazıları yer almaktadır.
İnfluencer gönderileri, hikayeleri ve bahislerinin organik erişim ve katılımı yönlendirme değerini ölçer.
Basın haberleri, röportajları ve medya bahislerini parasal etkileri açısından değerlendirir.
Müşteri önerileri ve önerileri organik olarak yayılan değerini yakalar.
Markanın kendisi tarafından yürütülen pazarlama faaliyetleri EMV hesaplamaları için dahil değildir. Bunlar şunları içerir:
Meta, TikTok veya marka tarafından ödenen diğer platformlardaki ücretli reklamlar
Markanın kendi hesabındaki sosyal medya gönderileri aracılığıyla organik erişim
Pazarlamada genellikle üç medya biçimi vardır. Kazanılan, sahip olunan ve ücretli. Kazanılan medya değerinin diğer biçimler arasındaki rolünü anlamak için üçünü de inceleyelim.
Sahip olunan medya, web siteniz, blog'unuz, e-posta haber bültenleriniz ve sosyal medya hesaplarınız gibi markanız tarafından doğrudan kontrol edilen platformları ve varlıkları içerir. Pazarlama stratejinizin temelini oluşturarak, hedeflerinizle uyumlu içeriği yayınlamanıza ve yönetmenize olanak tanır. Sahip olunan medya için tipik pazarlama kanalları şunları içerir:
Ücretli medya, markanızı farklı platformlarda tanıtmak için ödediğiniz herhangi bir reklam biçimini içerir. Ücretli medya için tipik kanallar şunlardır:
Kazanılan medya, markanızın aldığı organik maruz kalınmayı ifade eder. Bu medya türü, kullanıcılar ve üçüncü taraflar tarafından yapılan özgün onayları temsil ettiğinden, itibar oluşturur. Bu biçimler için tipik kanallar şunları içerir:
Kazanılan Medya Değeri (EMV) hesaplamak, markanızın aldığı organik maruz kalınmaya parasal bir değer atamayı içerir. Kazanılan medya değerini hesaplamanın farklı yolları vardır, ancak en yaygın olanı sabit bir CPM'ye dayanan görsellere dayanmaktadır.
EMV'yi belirlemek için kullanılabilecek diğer medya eşdeğer oranları şunlardır:
EMV = ( Toplam görseller / 1.000 ) X CPM (Bin başına maliyet)
Daha önce bahsedildiği gibi, EMV'yi hesaplamanın en yaygın yolu CPM'yi kullanmaktır. Bunun nedeni, etkileşim ve tıklamaların bazen ölçülmesinin daha zor olabilmesidir.
Önce izlenime dayalı bir örneğe bakalım. Bu örnek için TikTok ünlüsü Charli D'Amelio tarafından yapılan bir gönderi kullanacağız.
Bu örnekteki Essence Cosmetics'ten bahseden video 54.7M görüntüleme aldı. Bu örneğe dayanarak bu EMV'yi hesaplayalım.
TikTok'ta izlenimleri herkese açık olduğu için bu kolaydır. Instagram'da EMV'yi belirlemeniz gerekirse bu daha zorlayıcı hale gelir çünkü feed ve hikaye gönderileri için görüntüleme sayısı herkese açık değildir (bununla ilgili daha fazlası ilerleştirilecektir). Bu örnek için video 54.7M görüntüleme aldı.
EMV'nizi hesaplamak için kullanılacak CPM'yi belirlemenin en iyi yolu, ücretli reklamlar kullanırken ödeyeceğiniz eşdeğer oranı alıp yaklaşık %50-%100 prim/artış eklemektir.
Bir işaretleme eklemenizi önerme nedeni, tüm izlenimlerin eşit olmamasıdır. Bir ürünü öneren bir influencer'dan alınan bir izlenimin, biri feed'ini kaydırırken açılır reklam tarafından alınan bir izlenimden çok daha değerli olduğunu savunuyoruz. Bir influencer önerisine verilen dikkat daha yüksektir ve bu da daha yüksek bir değerle sonuçlanır.
Bu örnek için TikTok'taki CPM'nin 10$ olduğunu varsayalım. Buna %50 işaretleme eklenmesi 15$ CPM'sine yol açacak ve bunu EMV'mizi hesaplamak için kullanabiliriz.
İzlenimleri ve CPM'yi belirledikten sonra, bu sayıları EMV'yi hesaplamak için formülümüze ekleyebiliriz.
EMV = ( İzlenim / 1.000 ) X CPM
Bu örneğe göre bu şöyle olur:
EMV = ( 54.700.000 / 1.000 ) X $15 = $820.500
Bu gönderinin EMV'si $820.500'dür.
EMV'yi CPE (etkileşim başına maliyet) veya CPC (tıklama başına maliyet) gibi diğer metriklere dayalı olarak hesaplamak istiyorsanız, ilgili verileri toplamanız gerekir.
EMV'yi CPE'ye dayalı olarak hesaplamak için, bir gönderinin etkileşim sayısını belirli bir CPE ile çarpmanız yeterlidir.
EMV'yi CPC'ye dayalı olarak hesaplamak için, gönderinin aldığı tıklama sayısını belirli bir CPC ile çarpınız.
Aşağıda markalar tarafından EMV kullanmanın temel faydalarından bazılarını görebilirsiniz.
EMV, influencer sözü, sosyal paylaşımlar ve incelemeler gibi organik maruziyetin parasal değerini ölçmelerine yardımcı olur. İnfluencer pazarlamasının sağladığı tam ROI ve değeri bazen ölçmesi zor olduğundan, EMV pazarlamacılara başarı ölçme konusunda daha fazla rehberlik sağlar.
Kazanılan medyanın değerini ücretli kampanyalarla karşılaştırarak, markalar pazarlama stratejilerinin etkinliğini değerlendirebilir ve bütçeleri daha verimli bir şekilde ayırabilirler.
Kazanılan medya, ücretli reklamlardan daha otantik olarak algılanır. EMV, müşteri güveni ve savunuculuğunun değerini gösterir ve bu, markanın çevrimiçi itibar puanını doğrudan etkiler.
EMV ile markalar, influencer işbirliklerinin performansını sözler ve gönderilere parasal değer atayarak değerlendirebilir ve ortaklıkların sonuç odaklı olmasını sağlayabilirler.
EMV, özellikle takip etmenin çok karmaşık hale geldiği daha büyük markalar ve kurumsal şirketler için yararlıdır. Üst hat gelirleri yüz milyonlar ya da hatta milyarlar olduğunda hangi kampanyanın ve pazarlama faaliyetlerinin artan satışlarla sonuçlandığını belirlemek zor olduğundan bu oldukça zorlayıcı olur. Bu durumda EMV, pazarlamacıların pazarlama etkilerini açıklamak için değerli bir metrikdir.
Aşağıda EMV'nin markalar için ölçülmesinin neden önemli olduğuna ilişkin en önemli argümanlardan bazıları yer almaktadır.
İnfluencer pazarlama kampanyanız hakkında raporlar oluştururken, influencer pazarlama kampanyanızın etkisinin tam bir resmini elde etmek için EMV'yi diğer metriklerle birlikte analiz etmeniz önemlidir. Çoğu pazarlama metriğinde olduğu gibi, onlara izole olarak bakılması sorunlara neden olabilir.
Aşağıda EMV ile birlikte analiz edilecek en önemli metriklerden bazıları yer almaktadır.
Influencer Hero gibi araçlarla influencer pazarlamasını otomatikleştirmeye hakkında en önemli influencer KPI'larını ölçmek için ayrıntılı makalemize erişin. Raporlar tüm bu metrikleri içerir ve influencer CRM'iniz içinde kolayca erişilebilir, analiz edilebilir ve paylaşılabilir. Ayrıca Excel kullanarak daha fazla analiz yapmak için tüm verilerinizi CSV olarak dışa aktarabilirsiniz.
Aşağıda EMV kullanırken en önemli dezavantaj ve zorluklar yer almaktadır.
EMV evrensel bir hesaplama formülünden yoksundur ve markalar ve kampanyalar arasında tutarsızlıklara yol açar. Farklı pazarlayıcılar CPM veya katılım oranları gibi değişen metrikler kullanır ve bu da karşılaştırmaları zorlaştırır.
EMV değer için bir vekil sağlar ancak satış veya gelire doğrudan bağlanmaz. Markalar yüksek EMV rakamlara görebilir ancak orantılı iş sonuçları görmeyebilir ve bu da metriği haklı çıkarmayı zorlaştırır. Yalnızca EMV'ye bakmak, dönüşümler gibi diğer metriklerle birlikte analiz edilmezse zorluklar yaşatabilir.
Küçük işletmeler için nakit akışı ve dönüşümler genellikle büyümeyi sürdürmek için önemlidir. İzlenimler, tıklamalar veya katılımlar gibi üst seviye hunisi metriklerine dayanan EMV gibi daha yüksek düzey metrikler, bir pazarlama kanalına yatırım yapmaya devam etmek için satışlara doğrudan etkisi görmesi gereken küçük işletmeler için her zaman kullanışlı değildir.
Organik sözlemelere parasal bir değer atamak, bazen bunların gerçek etkisini aşırı tahmin edebilir. Örneğin, ilgisiz bir kitleden yapılan sosyal paylaşım, anlamlı marka farkındalığına veya dönüşümlere dönüşmeyebilir.
EMV, sosyal medya veya influencer araçları gibi üçüncü taraf platformlardan gelen verilere büyük ölçüde dayanır. Doğru analizlere sınırlı erişim veya algoritma değişiklikleri hesaplamaların doğruluğunu etkileyebilir.
Ücretli veya sahip olunan medyanın aksine, kazanılan medya öngörülemezdir. EMV etrafında kampanyaları planlamayı zorlaştıran ne kadar maruz kalacağınız konusunda kontrol sahibi olamazsınız.
Bir influencer ile ortaklık kurmayı düşünüyorsanız, finans ile bütçe talebinde bulunmak için bir durum hazırlamak amacıyla beklenen bir EMV tahmin etmek faydalı olabilir.
EMV'yi tahmin etmek için bir influencer'ın videolarında aldığı ortalama görüntülemeleri alın ve bunu belirlediğiniz CPM ile çarpın.
Aşağıdaki @charlidamelio örneğini alalım
Son 10 videosuna göre aldığı ortalama görüntülenme sayısı: 7.732.130 görüntüleme.
Hedef CPM'si $15 olan sponsorlu bir gönderi için bekleyebileceğiniz EMV:
EMV = ( Beklenen gösterimler / 1.000 ) X CPM
EMV = ( 7.732.130 / 1.000 ) X $15 = $115.982
Daha sonra riski hesaba katmak ve sponsorlu içerik nedeniyle biraz azalan erişimi hesaba katmak için bu orana bir indirim uygulamanızı öneririz. Bu her zaman böyle olmak zorunda değildir; örneğin TikTok viral içeriği ödüllendirdiği için, sponsorlu içeriğinizin erişimi önceki örnek olan essence cosmetics gönderisinizde gördüğümüz gibi, içerik iyi yapılmışsa ortalamadan bile daha yüksek olabilir. Ancak ortalama olarak, organik sponsorsuz içerik tipik olarak biraz daha yüksek erişim sağlar.
Bu örnekte, örneğin, beklenen EMV'yi riski hesaba katmak için %70 ile çarpabilirsiniz.
$115.982 X %70 = $81.187
Bunu manuel olarak hesaplamak zaman alıcı olabileceğinden, EMV'yi yorum oranı, takipçi büyümesi ve hedef kitle konumu gibi diğer yararlı metriklerle birlikte tahmin etmek için ücretsiz EMV hesaplayıcımızı da kullanabilirsiniz.
Web'e göz attığınız sırada bu araca rahatça erişmek istiyorsanız, ücretsiz influencer denetim Chrome uzantısını da buradan kullanabilirsiniz.
Daha önce bahsedildiği gibi, Instagram zor olabilir çünkü feed ve hikaye gönderilerinin görüntülenme sayıları herkese açık değildir. Bu durumda raporunuzu oluşturmanın en iyi yolu, kampanyadan sonra influencerlardan analitiklerinin ekran görüntüsünü istemektir.
Öte yandan TikTok ve Youtube'da gösterimler herkese açık olduğundan EMV hesaplamalarınızı hesaplamak daha kolaydır. Özellikle Youtube için, videoların daevergreen yapısı nedeniyle görüntülenme sayısının zaman içinde önemli ölçüde artabileceğini unutmayın.
Bu nedenle, TikTok ve Instagram'a kıyasla Youtube'da EMV hesaplamak için bir prim dahil etmenizi öneririz; burada içerik genellikle kısa ömürlüdür.
Kazanılan Medya Değeri (EMV), pazarlama çabalarınızı anlamak ve optimize etmek için hayati bir metrik olup, influencerlar, halkla ilişkiler kampanyaları ve müşteri etkileşimlerinden gelen organik maruziyetin etkisini ölçerek EMV, kampanya başarısı hakkında eyleme dönüştürülebilir içgörüler sağlar. Standardizasyon eksikliği ve ROI'ye doğrudan bağlanma zorluğu gibi zorlukları olsa da, EMV, kendi nüfuzlarını ve güvenilirliğini ölçmeyi amaçlayan markalar için güçlü bir araç olmaya devam etmektedir. Stratejinizde EMV'yi uygulamak ve bilinçli, etkili pazarlama kararları almak için bu rehberi kullanın.
Schedule a Demo with one of our media experts below.
