Valor de Mídia Conquistada (EMV) é uma métrica crítica para entender o impacto dos seus esforços de marketing. Ele quantifica o valor monetário gerado através de fontes de terceiros, como menções de influenciadores, campanhas de RP, compartilhamentos em redes sociais e avaliações positivas.
Calculado multiplicando impressões de fontes de terceiros por um CPM definido (mais sobre isso depois), ele permite que você, como profissional de marketing, encontre uma maneira quantitativa de medir o sucesso da sua campanha de RP ou influenciador.
Este guia desdobra as diferentes maneiras de usar EMV, explicando sua importância, como é calculado e seu papel na formação de estratégias de marketing bem-sucedidas.
Valor de Mídia Conquistada (EMV) é uma métrica que quantifica o valor monetário da exposição orgânica e não paga que sua marca recebe em várias plataformas. Isso inclui menções de influenciadores, compartilhamentos em redes sociais, avaliações de clientes, cobertura de imprensa e promoção de boca em boca.
EMV fornece uma estimativa do que custaria alcançar o mesmo nível de visibilidade através de publicidade paga.
Ao medir EMV, profissionais de marketing podem avaliar o sucesso de suas campanhas, otimizar estratégias e compreender melhor o retorno sobre investimento dos seus esforços de mídia conquistada.
Abaixo estão algumas das formas de marketing mais importantes que usam EMV como uma métrica para medir o sucesso.
Mede o valor de posts, stories e menções de influenciadores impulsionando o alcance orgânico e o engajamento.
Avalia a cobertura de imprensa, entrevistas e menções de mídia em relação ao seu impacto monetário.
Captura o valor das recomendações de clientes e depoimentos se espalhando organicamente.
Atividades de marketing conduzidas pela própria marca não são incluídas nos cálculos de EMV. Estas incluem:
Anúncios pagos no Meta, TikTok ou outras plataformas pagos pela marca
Alcance orgânico através de posts em redes sociais na conta própria da marca
No marketing, existem tipicamente três formas de mídia. Conquistada, própria e paga. Vamos observar as três para entender o papel do valor de mídia conquistada entre as outras formas.
Mídia própria consiste em plataformas e ativos controlados diretamente pela sua marca, como seu website, blog, newsletters de email e contas de redes sociais. Ela serve como fundação para sua estratégia de marketing, permitindo que você publique e gerencie conteúdo alinhado com seus objetivos. Canais típicos de marketing para mídia própria incluem:
Mídia paga envolve qualquer forma de publicidade onde você paga para promover sua marca em diferentes plataformas. Canais típicos para mídia paga são:
Mídia conquistada refere-se à exposição orgânica que sua marca recebe. Este tipo de mídia constrói credibilidade, pois representa endossos autênticos de usuários e terceiros. Canais típicos para isso incluem:
Calcular o Valor de Mídia Conquistada (EMV) envolve atribuir um valor monetário à exposição orgânica que sua marca recebe. Existem diferentes maneiras de calcular o valor de mídia conquistada, mas a mais comum é baseada em impressões com um CPM definido.
Outras taxas equivalentes de mídia que podem ser usadas para determinar EMV são:
EMV = ( Total de impressões / 1.000 ) X CPM (Custo por mil)
Como mencionado anteriormente, a forma mais comum de calcular EMV é usando CPM. A razão disso é que o engajamento e os cliques às vezes podem ser mais difíceis de medir.
Vamos examinar um exemplo baseado em impressões primeiro. Para este exemplo, usaremos um post feito pela celebridade do TikTok Charli D'Amelio.
O vídeo neste exemplo mencionando Essence Cosmetics recebeu 54,7M de visualizações. Vamos calcular este EMV baseado neste exemplo.
Isso é fácil, pois as impressões no TikTok são públicas. Isso se torna mais desafiador se você precisar determinar EMV no Instagram, pois o número de visualizações não é público para posts de feed e stories (mais sobre isso depois). Para este exemplo, o vídeo recebeu 54,7M de visualizações.
A melhor forma de determinar um CPM para calcular seu EMV é pegar a taxa equivalente que você pagaria usando anúncios pagos e adicionar um prêmio / markup de cerca de 50% -100 %.
A razão pela qual recomendamos adicionar um markup é porque nem todas as impressões são iguais. Argumentamos que uma impressão recebida de um influenciador recomendando um produto vale muito mais em comparação com uma impressão recebida por um anúncio intrusivo enquanto alguém está rolando seu feed. A atenção em uma recomendação de influenciador é maior, resultando em um valor mais alto.
Para este exemplo, vamos supor que o CPM no TikTok é $10. Adicionar um markup de 50% a isso levaria a um CPM de: $15, que podemos usar para calcular nosso EMV.
Agora que determinamos as impressões e o CPM, podemos simplesmente inserir esses números em nossa fórmula para calcular EMV.
EMV = ( Impressões / 1.000 ) X CPM
Que neste exemplo seria:
EMV = ( 54.700.000 / 1.000 ) X $15 = $820.500
O EMV para este post é $820.500.
Se você deseja calcular o EMV com base em outras métricas, como CPE (custo por engajamento) ou CPC (custo por cliques), você precisa coletar os dados respectivos.
Para calcular o EMV com base em CPE, basta multiplicar o número de engajamentos de um post por um CPE definido.
Para calcular o EMV com base em CPC, multiplique o número de cliques que o post recebeu por um CPC definido.
Abaixo estão alguns dos principais benefícios para marcas que usam EMV.
O EMV ajuda as marcas a medir o valor monetário da exposição orgânica, como menções de influenciadores, compartilhamentos em redes sociais e avaliações. Como o ROI exato e o valor fornecido pelo influencer marketing às vezes são difíceis de medir, EMV fornece mais orientação para profissionais de marketing que precisam medir o sucesso.
Ao comparar o valor de mídia conquistada com campanhas pagas, as marcas podem avaliar a efetividade de suas estratégias de marketing e alocar orçamentos de forma mais eficiente.
A mídia conquistada é percebida como mais autêntica do que anúncios pagos. O EMV demonstra o valor da confiança e da defesa do cliente, o que impacta diretamente a pontuação de reputação online da marca.
Com EMV, as marcas podem avaliar o desempenho das colaborações com influenciadores ao atribuir um valor monetário a menções e posts, garantindo que as parcerias sejam orientadas para resultados.
O EMV é especialmente útil para marcas maiores e empresas de grande porte, onde o rastreamento frequentemente se torna extremamente complicado. Como é difícil determinar qual campanha e quais atividades de marketing resultaram em aumento de vendas quando sua receita total é de centenas de milhões ou até bilhões, isso se torna muito desafiador. Nesse contexto, EMV é uma métrica valiosa para profissionais de marketing explicarem seu impacto no marketing.
Abaixo estão alguns dos argumentos mais importantes sobre por que o EMV é importante medir para marcas.
O que é importante observar ao criar relatórios sobre sua campanha de marketing de influencers é analisar o EMV ao lado de outras métricas para obter uma visão completa do impacto de sua campanha de marketing de influencers. Como acontece com a maioria das métricas de marketing, analisá-las isoladamente pode causar problemas.
Abaixo estão algumas das métricas mais importantes para analisar junto com EMV.
Acesse nosso artigo detalhado sobre os KPIs de influencer marketing mais importantes para medir aqui.
Com ferramentas como Influencer Hero você pode automatizar seus relatórios de influencers pois tudo é sincronizado dentro do seu CRM de influencers. Os relatórios incluem todas essas métricas que podem ser facilmente acessadas, analisadas e compartilhadas. Você também pode exportar todos os seus dados como CSV para realizar análises adicionais usando excel.
Abaixo estão algumas das desvantagens e desafios mais importantes ao usar EMV.
O EMV não possui uma fórmula de cálculo universal, levando a inconsistências entre marcas e campanhas. Diferentes profissionais de marketing usam métricas variadas como CPM ou taxas de engajamento, dificultando comparações.
O EMV fornece um substituto para o valor, mas não se vincula diretamente a vendas ou receita. As marcas podem ver números de EMV altos sem ver resultados de negócios proporcionais, dificultando a justificativa da métrica. Apenas observar o EMV pode levar a dificuldades se não for analisado junto com outras métricas como conversões.
Para pequenas empresas, fluxo de caixa e conversões geralmente são cruciais para sustentar o crescimento. Métricas de nível superior como EMV, que são principalmente baseadas em métricas do topo do funil, como impressões, cliques ou engajamentos, nem sempre são úteis para pequenas empresas que precisam ver impacto direto nas vendas para continuar a investir em um canal de marketing.
Atribuir um valor monetário a menções orgânicas às vezes pode superestimar seu impacto real. Por exemplo, um compartilhamento social de um público desengajado pode não se traduzir em conscientização de marca significativa ou conversões.
O EMV depende muito dos dados de plataformas de terceiros, como mídia social ou ferramentas de influencers. Acesso limitado a análises precisas ou mudanças de algoritmo podem afetar a precisão dos cálculos.
Diferentemente da mídia paga ou própria, a mídia conquistada é imprevisível. Você não pode controlar quanto de exposição receberá, dificultando o planejamento de campanhas em torno do EMV.
Se você está considerando fazer parceria com um influenciador, pode ser útil prever um EMV esperado para que você possa fazer um caso com finanças para solicitar o orçamento.
Para prever o EMV, pegue as visualizações médias que um influenciador está recebendo em seus vídeos e multiplique isto pelo seu CPM definido.
Vamos ver o exemplo abaixo para @charlidamelio
Com base nos últimos 10 vídeos dela, as visualizações médias que ela recebe são: 7.732.130 visualizações.
Com um CPM alvo de $15, o EMV que você pode esperar em um post patrocinado seria:
EMV = ( Impressões esperadas / 1.000 ) X CPM
EMV = ( 7.732.130 / 1.000 ) X $15 = $115.982
Recomendamos então aplicar um desconto nessa taxa para considerar o risco, bem como o alcance ligeiramente reduzido devido ao conteúdo patrocinado. Nem sempre esse é o caso, pois o TikTok, por exemplo, recompensa conteúdo viral e o alcance do seu conteúdo patrocinado pode ser ainda maior que a média, caso o vídeo/conteúdo seja bem feito, como vimos no exemplo anterior com o post para cosméticos Essence. Mas em média, o conteúdo orgânico não patrocinado geralmente tem um alcance ligeiramente maior.
Neste exemplo, você poderia, por exemplo, multiplicar o EMV esperado por 70% para descontar o risco.
$115.982 X 70% = $81.187
Como calcular isso manualmente pode ser demorado, você também pode usar nossa calculadora EMV gratuita para prever EMV junto com outras métricas úteis, como taxa de engajamento, crescimento de seguidores e localização do público.
Se você deseja acessar convenientemente esta ferramenta enquanto navega pela web, você também pode usar nossa extensão gratuita do navegador Chrome para auditoria de influenciadores aqui.
Conforme mencionado anteriormente, o Instagram pode ser desafiador, pois as visualizações de posts de feed e stories não são públicas. Neste caso, a melhor forma de criar seu relatório é solicitar aos influenciadores uma captura de tela de suas análises após a campanha.
No TikTok e Youtube, por outro lado, as impressões são públicas, facilitando o cálculo de seus cálculos de EMV. Tenha em mente que especialmente para Youtube, o número de visualizações pode frequentemente aumentar significativamente ao longo do tempo devido à natureza perene dos vídeos.
Por isso recomendamos incluir um prêmio ao calcular o EMV no Youtube sobre TikTok e Instagram, onde o conteúdo geralmente tem vida curta.
Valor de Mídia Ganha (EMV) é uma métrica vital para entender e otimizar seus esforços de marketing. Ao quantificar o impacto da exposição orgânica de influenciadores, campanhas de relações públicas e interações com clientes, o EMV fornece insights acionáveis sobre o sucesso da campanha. Embora venha com desafios como falta de padronização e dificuldade em vincular diretamente ao ROI, o EMV continua sendo uma ferramenta poderosa para marcas que desejam medir sua influência e credibilidade. Use este guia para implementar EMV em sua estratégia e impulsionar decisões de marketing informadas e impactantes.
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