Il valore dei media guadagnati (EMV) è una metrica critica per comprendere l'impatto dei Suoi sforzi di marketing. Quantifica il valore monetario generato attraverso fonti di terze parti come menzioni di influencer, campagne di PR, condivisioni sui social e recensioni positive.
Calcolato moltiplicando le impressioni da fonti di terze parti per un CPM fisso (ne parleremo più avanti), Le consente come marketer di elaborare un modo quantitativo per misurare il successo della Sua campagna di PR o influencer.
Questa guida analizza i diversi modi di utilizzare l'EMV, spiegandone l'importanza, come viene calcolato e il suo ruolo nel plasmare strategie di marketing di successo.
Il valore dei media guadagnati (EMV) è una metrica che quantifica il valore monetario dell'esposizione organica e non retribuita che il Suo brand riceve su varie piattaforme. Ciò include menzioni di influencer, condivisioni sui social media, recensioni dei clienti, copertura stampa e promozione passaparola.
L'EMV fornisce una stima di quanto costerebbe ottenere lo stesso livello di visibilità attraverso la pubblicità a pagamento.
Misurando l'EMV, i marketer possono valutare il successo delle loro campagne, ottimizzare le strategie e comprendere meglio il ritorno sull'investimento per i loro sforzi di media guadagnati.
Di seguito sono riportate alcune delle forme di marketing più importanti che utilizzano EMV come metrica per misurare il successo.
Misura il valore dei post, delle storie e delle menzioni degli influencer che generano portata organica e coinvolgimento.
Valuta la copertura stampa, le interviste e le menzioni nei media in relazione al loro impatto monetario.
Cattura il valore delle raccomandazioni e delle testimonianze dei clienti che si diffondono organicamente.
Le attività di marketing condotte dal brand stesso non sono incluse nei calcoli dell'EMV. Questi includono:
Annunci a pagamento su Meta, TikTok o altre piattaforme pagati dal brand
Portata organica attraverso post sui social media sul proprio account del brand
Nel marketing esistono tipicamente tre forme di media. Guadagnati, posseduti e a pagamento. Diamo un'occhiata a tutti e tre per comprendere il ruolo del valore dei media guadagnati tra le altre forme.
I media posseduti consistono in piattaforme e asset controllati direttamente dal Suo brand, come il Suo sito web, blog, newsletter email e account sui social media. Serve come fondamento della Sua strategia di marketing, permettendoLe di pubblicare e gestire contenuti in linea con i Suoi obiettivi. I tipici canali di marketing per i media posseduti includono:
I media a pagamento coinvolgono qualsiasi forma di pubblicità in cui Lei paga per promuovere il Suo brand su diverse piattaforme. I canali tipici per i media a pagamento sono:
I media guadagnati si riferiscono all'esposizione organica che il Suo brand riceve. Questo tipo di media crea credibilità poiché rappresenta autentiche approvazioni da parte di utenti e terze parti. I canali tipici per questo includono:
Il calcolo del valore dei media guadagnati (EMV) implica l'assegnazione di un valore monetario all'esposizione organica che il Suo brand riceve. Esistono diversi modi per calcolare il valore dei media guadagnati, ma il più comune si basa sulle impressioni basate su un CPM fisso.
Altre tariffe equivalenti ai media che possono essere utilizzate per determinare l'EMV sono:
EMV = ( Impressioni totali / 1.000 ) X CPM (Costo per mille)
Come già accennato, il modo più comune per calcolare l'EMV è utilizzare il CPM. Il motivo è che l'engagement e i clic a volte possono essere più difficili da misurare.
Diamo un'occhiata a un esempio basato sulle impressioni. Per questo esempio utilizzeremo un post realizzato dalla celebrità di TikTok Charli D'Amelio.
Il video in questo esempio che menziona Essence Cosmetics ha ottenuto 54,7 milioni di visualizzazioni. Calcoliamo questo EMV in base a questo esempio.
È facile poiché le impressioni su TikTok sono pubbliche. Questo diventa più impegnativo se devi determinare l'EMV su Instagram poiché il numero di visualizzazioni non è pubblico per i post feed e story (più su questo in seguito). In questo esempio il video ha ricevuto 54,7 milioni di visualizzazioni.
Il modo migliore per determinare un CPM per calcolare il tuo EMV è prendere la tariffa equivalente che pagheresti utilizzando gli annunci a pagamento e aggiungere un premio / markup di circa il 50% -100%.
Il motivo per cui consigliamo di aggiungere un markup è che non tutte le impressioni sono uguali. Sosteniamo che un'impressione ricevuta da un influencer che consiglia un prodotto vale molto più di un'impressione ricevuta da un annuncio intrusivo mentre qualcuno scorre il suo feed. L'attenzione su una raccomandazione di un influencer è più elevata, risultando in un valore più alto.
Per questo esempio supponiamo che il CPM su TikTok sia $10. Aggiungendo un markup del 50% si otterrebbe un CPM di: $15 che possiamo utilizzare per calcolare il nostro EMV.
Ora che abbiamo determinato le impressioni e il CPM possiamo semplicemente inserire questi numeri nella nostra formula per calcolare l'EMV.
EMV = ( Impressioni / 1.000 ) X CPM
Che in questo esempio sarebbe:
EMV = ( 54.700.000 / 1.000 ) X $15 = $820.500
L'EMV per questo post è $820.500.
Se desideri calcolare l'EMV in base ad altre metriche come CPE (costo per engagement) o CPC (costo per clic) devi raccogliere i rispettivi dati.
Per calcolare l'EMV basato su CPE semplicemente moltiplica il numero di engagement di un post per un CPE fisso.
Per calcolare l'EMV basato su CPC moltiplica il numero di clic ricevuti dal post per un CPC fisso.
Di seguito sono riportati alcuni dei vantaggi chiave per i brand che utilizzano l'EMV.
L'EMV aiuta i brand a misurare il valore monetario dell'esposizione organica, come le menzioni degli influencer, le condivisioni sui social e le recensioni. Poiché il ROI esatto e il valore fornito dal marketing degli influencer a volte sono difficili da misurare, l'EMV fornisce più orientamento ai marketer che devono misurare il successo.
Confrontando il valore dei media guadagnati con le campagne a pagamento, i brand possono valutare l'efficacia delle loro strategie di marketing e allocare i budget in modo più efficiente.
I media guadagnati sono percepiti come più autentici rispetto agli annunci a pagamento. L'EMV evidenzia il valore della fiducia dei clienti e dell'advocacy, che influiscono direttamente sul punteggio di reputazione online del brand.
Con l'EMV, i brand possono valutare le prestazioni delle collaborazioni con gli influencer assegnando un valore monetario alle menzioni e ai post, assicurando che le partnership siano orientate ai risultati.
L'EMV è particolarmente utile per i brand più grandi e le aziende enterprise dove il tracciamento diventa spesso estremamente complicato. Poiché è difficile determinare quale campagna e attività di marketing ha portato a un aumento delle vendite quando il tuo ricavo totale è di centinaia di milioni o persino miliardi, questo diventa molto impegnativo. In questo contesto, l'EMV è una metrica preziosa per i marketer per spiegare il loro impatto di marketing.
Di seguito sono riportati alcuni degli argomenti più importanti sul perché l'EMV è importante misurare per i brand.
È importante notare che quando crei report sulla tua campagna di influencer marketing, devi analizzare l'EMV insieme ad altre metriche per ottenere un quadro completo dell'impatto della tua campagna di influencer marketing. Come con la maggior parte delle metriche di marketing, esaminarle isolatamente può causare problemi.
Di seguito sono riportate alcune delle metriche più importanti da analizzare insieme all'EMV.
Accedi al nostro articolo dettagliato sui KPI di influencer marketing più importanti da misurare qui.
Con strumenti come Influencer Hero puoi automatizzare il tuo reporting degli influencer poiché tutto è sincronizzato all'interno del tuo CRM per influencer. I report includono tutte queste metriche che possono essere facilmente accessibili, analizzate e condivise. Puoi anche esportare tutti i tuoi dati come CSV per eseguire ulteriori analisi utilizzando Excel.
Di seguito sono riportati alcuni degli svantaggi e delle sfide più importanti quando si utilizza l'EMV.
L'EMV manca di una formula di calcolo universale, portando a incongruenze tra brand e campagne. Diversi marketer utilizzano metriche diverse come CPM o tassi di engagement, rendendo difficili i confronti.
L'EMV fornisce un proxy per il valore ma non si collega direttamente alle vendite o ai ricavi. I brand potrebbero vedere cifre di EMV elevate senza vedere risultati aziendali proporzionali, rendendo più difficile giustificare la metrica. Guardare solo l'EMV potrebbe portare a difficoltà se non analizzato insieme ad altre metriche come le conversioni.
Per le piccole imprese il flusso di cassa e le conversioni sono spesso cruciali per sostenere la crescita. Metriche di livello superiore come l'EMV che si basano principalmente su metriche di top of funnel come impressioni, clic o engagement non sono sempre utili per le piccole imprese che hanno bisogno di vedere l'impatto diretto sulle vendite per continuare a investire in un canale di marketing.
Assegnare un valore monetario alle menzioni organiche a volte può sopravvalutare il loro impatto effettivo. Ad esempio, una condivisione social da un pubblico disimpegnato potrebbe non tradursi in una consapevolezza del brand significativa o in conversioni.
L'EMV si basa fortemente sui dati provenienti da piattaforme di terze parti, come i social media o gli strumenti degli influencer. L'accesso limitato ad analitiche precise o i cambiamenti degli algoritmi possono influire sulla precisione dei calcoli.
A differenza dei media a pagamento o di proprietà, i media ottenuti sono imprevedibili. Non puoi controllare quanta esposizione riceverai, rendendo più difficile pianificare le campagne intorno all'EMV.
Se stai considerando di collaborare con un influencer potrebbe essere utile prevedere un EMV atteso in modo da poter fare un caso con il team finanziario per richiedere il budget.
Per prevedere l'EMV prendi le visualizzazioni medie che un influencer riceve sui suoi video e moltiplicale per il tuo CPM impostato.
Prendiamo l'esempio seguente per @charlidamelio
In base ai suoi ultimi 10 video, le visualizzazioni medie che riceve sono: 7.732.130 visualizzazioni.
Con un CPM target di $15, l'EMV che puoi aspettarti su un post sponsorizzato sarebbe:
EMV = ( Impression previste / 1.000 ) X CPM
EMV = ( 7.732.130 / 1.000 ) X $15 = $115.982
Consigliamo quindi di applicare uno sconto su questa tariffa per tenere conto del rischio e della portata leggermente ridotta dovuta ai contenuti sponsorizzati. Questo non è sempre necessario, ad esempio TikTok premia i contenuti virali e la portata dei tuoi contenuti sponsorizzati potrebbe essere ancora più alta della media nel caso in cui il video/contenuto sia realizzato bene, come abbiamo visto nell'esempio precedente con il post per essence cosmetics. Ma in media, i contenuti organici non sponsorizzati di solito hanno una portata leggermente superiore.
In questo esempio potresti ad esempio moltiplicare l'EMV previsto per il 70% per tenere conto del rischio.
$115.982 X 70% = $81.187
Poiché il calcolo manuale può richiedere molto tempo, puoi anche utilizzare il nostro calcolatore EMV gratuito per prevedere l'EMV insieme ad altre metriche utili come il tasso di engagement, la crescita dei follower e la localizzazione del pubblico.
Se desideri accedere comodamente a questo strumento mentre navighi in rete, puoi anche utilizzare la nostra estensione Chrome gratuita per il controllo degli influencer qui.
Come già menzionato, Instagram può essere impegnativo poiché le visualizzazioni dei post in feed e nelle storie non sono pubbliche. In questo caso, il modo migliore per creare il tuo rapporto è chiedere agli influencer una screenshot dei loro dati analitici dopo la campagna.
Su TikTok e Youtube invece le impressioni sono pubbliche, rendendo più facile calcolare i tuoi EMV. Tieni presente che soprattutto per Youtube il numero di visualizzazioni può spesso aumentare significativamente nel tempo grazie alla natura evergreen dei video.
Per questo motivo consigliamo di includere un premio nel calcolo dell'EMV su Youtube rispetto a TikTok e Instagram dove i contenuti spesso hanno vita breve.
Il valore dei media guadagnati (EMV) è una metrica vitale per comprendere e ottimizzare i tuoi sforzi di marketing. Quantificando l'impatto dell'esposizione organica da influencer, campagne PR e interazioni con i clienti, l'EMV fornisce informazioni attuabili sul successo della campagna. Sebbene presenti sfide come la mancanza di standardizzazione e la difficoltà nel collegare direttamente al ROI, l'EMV rimane uno strumento potente per i brand che mirano a misurare la loro influenza e credibilità. Utilizza questa guida per implementare l'EMV nella tua strategia e prendere decisioni di marketing informate e d'impatto.
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